Network Effect là gì? Tạo Network Effect cho sản phẩm như thế nào?

Bài viết này được ThinkZone xây dựng dựa trên nội dung blog của Tanay Jaipuria, phân tích về cơ chế của Network Effect bằng cách chia hiệu ứng này thành các hiệu ứng thành phần, và cách tạo Network Effect cho sản phẩm.

* Bài viết sử dụng nhiều thuật ngữ tiếng Anh do không thuật ngữ tương đương trong tiếng Việt.

 -----

Đăng ký nhận Newsletter hàng tuần của ThinkZone để không bỏ lỡ những bài blog và tin tức đầu tư mới nhất: https://bit.ly/TZNewsletter_web

-----

NETWORK EFFECT LÀ GÌ?

Diễn giải một cách đơn giản, Network Effect xuất hiện khi mà giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ tăng lên khi có thêm nhiều người dùng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ đó.

Một số dụ trực tiếp về những sản phẩm/ dịch vụ như vậy bao gồm: Mạng xã hội (Facebook, Twitter,...), Nền tảng kết nối (gọi xe - Grab, Uber; giao hàng - Ahamove, GHN; tìm bạn - Tinder,...), mạng di động (Viettel, Vinaphone,...).

Bài viết này sẽ đi sâu vào cách tạo dựng Network Effect cho sản phẩm/ dịch vụ bằng cách chia nhỏ khái niệm này thành các hiệu ứng con nhỏ hơn, bao gồm:

➤ Acquisition Effect: Giúp sản phẩm tăng trưởng người dùng dễ dàng hơn khi số lượng user tăng lên → Càng nhiều user, sản phẩm càng dễ acquire thêm user.

➤ Engagement Effect: Giúp người dùng tương tác với sản phẩm nhiều hơn khi số lượng user tăng lên → Càng nhiều user, các user càng tương tác nhiều hơn với sản phẩm.

➤ Economic Effect: Giúp sản phẩm kiếm doanh thu tốt hơn khi số lượng user tăng lên → Càng nhiều user, doanh thu càng cao.

Cách chia nhỏ này sẽ giúp ta nhìn Network Effect dưới dạng 3 cấu phần con, mỗi cấu phần nhắm đến một mục tiêu cụ thể của công ty, từ đó dễ phân tích và xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm hơn.

Giờ ta hãy cùng đi vào từng hiệu ứng thành phần này nhé!

I. ACQUISITION EFFECT

Như đã nói ở trên, Acquisition Effect là hiệu ứng xuất hiện khi mà số lượng user của sản phẩm càng tăng, công ty càng dễ dàng acquire thêm user mới, đồng nghĩa với Customer Acquisition Cost (CAC) giảm.

Cách tốt nhất để đo lường Acquisition Effect là thông qua tỷ lệ phần trăm của số lượng user tăng trưởng tự nhiên (organic growth) và CAC. Nếu theo thời gian, tỷ lệ phần trăm của organic user growth tăng đi kèm với CAC giảm, đó là dấu hiệu của việc sản phẩm đã tạo được Acquisition Effect.

Những công ty tạo được thành công Acquisition Effect sẽ có cơ sở để tăng trưởng mạnh mẽ tệp user hiện tại thông qua 2 cách chính:

➤ Fear of Missing Out (FOMO): Những sản phẩm có tập người dùng lớn thường dễ acquire người dùng mới hơn, dựa vào tâm lý “sợ bỏ lỡ cái hay” của con người. Ta có thể thấy hiệu ứng này khi TikTok bắt đầu trở thành một hiện tượng toàn cầu, hay các sản phẩm về NFT Game mới trở thành xu hướng mạnh mẽ cuối năm 2021.

➤ Tăng trưởng viral bằng sản phẩm và tập user hiện có: Andrew Chen, Partner tại Andreessen Horowitz, một VC nổi tiếng quản lý 16.6 tỉ USD tại Silicon Valley, qua cuốn sách The Cold Start nói rằng Acquisition Effect xuất hiện chủ yếu từ quá trình tăng trưởng viral bằng sản phẩm, tức trải nghiệm người dùng được thiết kế tài tình sao cho quá trình sử dụng sản phẩm của họ giúp công ty tăng trưởng thêm user mới một cách tự nhiên. 

Các chiến lược phổ biến

Một số chiến lược phổ biến để tạo và đẩy mạnh Acquisition Effect cho sản phẩm bao gồm:

➤ Các chương trình giới thiệu user

Chạy một số chương trình khuyến mại/ ưu đãi với những user hiện tại để họ mời thêm user mới sử dụng sản phẩm. Ví dụ: Trello tặng credit sử dụng bản Premium cho các user giới thiệu thêm user khác, hay MoMo tặng 100,000 VNĐ vào ví cho mỗi user mời thành công bạn bè dùng MoMo.

➤ Lồng ghép cơ chế giới thiệu user vào user flow của sản phẩm 

Ví dụ như case study kinh điển của Hotmail, một công cụ gửi email tự động và miễn phí, với dòng chữ “P/s. I love you. Get your free email at Hotmail” vào phần cuối trong nội dung mail được gửi đi của mọi người dùng. 

Với chiến lược đơn giản này, Hotmail tăng trưởng chóng mặt đạt tới 12 triệu user chỉ trong 18 tháng và sau đó được Microsoft mua lại với giá 400 triệu USD (chính là tiền thân của Outlook). Ngày nay ta cũng dễ thấy chiến lược tương tự được áp dụng bởi các sản phẩm gửi email tự động như Mailchimp, GetResponse,...

Ở đây, việc user giới thiệu user là một bước tất yếu trong user flow, diễn ra hoàn toàn tự nguyện, và tạo giá trị cho cả 2 đầu (người giới thiệu và người được giới thiệu), và rằng user sẽ nhận được thêm giá trị khi giới thiệu thêm user khác. Những sản phẩm có tính chất này bao gồm nền tảng làm việc chung, mạng xã hội, công cụ giao tiếp (email, nhắn tin),...

* Tham khảo bài viết: 10 Case Study về Viral Loop của các startup lớn.

➤ Khéo léo tận dụng tâm lý FOMO của con người

Một trong những chiến lược kích thích user đăng ký và tương tác với sản phẩm là khéo léo tạo tâm lý Fear of Missing Out, khiến họ muốn thực hiện hành động mà công ty kỳ vọng. Ví dụ: Để kích thích user tương tác với app, LinkedIn sử dụng “Missed Notification” để tạo tâm lý tò mò, không muốn bỏ lỡ của user.

Bạn cũng có thể bắt gặp chiến lược này qua thông báo của một số sản phẩm như “Bạn đã bỏ lỡ x tin nhắn trong tuần này”, “Đừng bỏ lỡ y khuyến mại này trước ngày 6/6”,...

II. ENGAGEMENT EFFECT

Engagement Effect là hiệu ứng xuất hiện khi giá trị của sản phẩm/ dịch vụ đối với người dùng tăng lên khi số người dùng tăng, dẫn đến việc họ tương tác với sản phẩm/ dịch vụ nhiều hơn.

Engagement Effect có thể được đo lường thông qua một số chỉ số về hành vi như Session Duration/ Số lượng bài viết, tin nhắn / Số giao dịch được hoàn thành (tùy vào từng sản phẩm và mô hình kinh doanh). Hiệu ứng này cũng được thể hiện qua Retention Rate theo Cohort Analysis, trong đó Retention Rate của những cohort sau tăng lên so với những cohort trước đó.

Nhìn chung, Engagement Effect thường xảy ra một cách tự nhiên khi số lượng user tăng đủ lớn. Ví dụ điển hình là các nền tảng mạng xã hội như Facebook, nền tảng nhắn tin Telegram, mạng viễn thông như Viettel, nền tảng e-commerce như Shopee,...

Các chiến lược phổ biến

Một số chiến lược phổ biến để tạo và đẩy mạnh Engagement Effect cho sản phẩm bao gồm:

➤ Hiểu rõ đâu là thời điểm mà user nhận ra giá trị của sản phẩm và tương tác nhiều hơn 

Đây cũng được gọi là The Magic Moment (hay the Aha Moment) trong hành trình khách hàng. Ví dụ, Facebook xác định giá trị cốt lõi của họ là sự kết nối, và họ định nghĩa “the Magic moment” của mình là khi một user có 10 người bạn đầu tiên trong vòng 14 ngày, thì user đó sẽ tương tác với Facebook nhiều hơn, Engagement Effect cũng xuất hiện.

➤ Phát triển thêm tính năng để tận dụng network lớn, đẩy mạnh thêm Engagement Effect

Ví dụ, Slack khởi đầu là một công cụ làm việc online giữa các thành viên trong cùng một công ty. Sau này khi số lượng user của Slack tăng lên lớn hơn, với nhiều công ty hơn, Slack phát triển thêm tính năng cho phép user có thể tạo những kênh Slack để các công ty làm việc chung với nhau, đẩy mạnh lợi thế của lượng user lớn và tăng tương tác của người dùng.

➤ Tối ưu hóa quá trình tương tác của user

Để user có thể sử dụng và tương tác với sản phẩm một cách trơn tru nhất, đem lại trải nghiệm tốt nhất, UI/ UX cần được tối ưu liên tục. Ví dụ với một nền tảng mạng xã hội, user tương tác với sản phẩm này qua việc viết và đăng/ gửi nội dung, rồi sau đó sẽ nhận được phản hồi/ react từ những người dùng khác. Quá trình này có thể được tối ưu thông qua việc:

→ Giúp quá trình viết và gửi nội dung đơn giản hơn: Template/ format sẵn cho nội dung, danh bạ dễ dùng,...

→ Giúp nội dung được lan tỏa tới nhiều người hơn: Xếp hạng những nội dung chất lượng, nút share bài, highlight nội dung hay,...

→ Khuyến khích user khác tương tác với nội dung: Nút react thuận tiện, gợi ý sẵn nội dung phản hồi (tham khảo LinkedIn), huy hiệu “Fan cứng”, thông báo kèm khuyến khích tương tác,...

➤ Tận dụng lượng dữ liệu lớn từ Network Effect

Lượng user lớn cho phép công ty có thể sử dụng các công nghệ về Big Data, AI, Machine Learning để hiểu thị hiếu của từng user và liên tục đưa ra những nội dung phù hợp với họ. Tiktok, Instagram, Facebook, Youtube,... là những ví dụ điển hình cho tính năng gợi ý nội dung hiệu quả. Và kết quả thu được là tỷ lệ tương tác và thời gian sử dụng sản phẩm của người dùng lớn hơn.

III. ECONOMIC EFFECT

Economic Effect xuất hiện khi doanh thu trên một user (ARPU - Average Revenue Per User) tăng lên khi số lượng user tăng lên.

Các chiến lược phổ biến

Một số chiến lược phổ biến để tạo và đẩy mạnh Economic Effect cho sản phẩm bao gồm:

➤ Tận dụng lợi thế về dữ liệu của network lớn để tăng conversion rate ra doanh thu

Dễ thấy nhất là Facebook và Google, với dữ liệu lớn từ người dùng, các công ty này có thể phân phối quảng cáo tới đúng chân dung khách hàng mục tiêu của các nhãn hàng, từ đó gia tăng tỷ lệ nhãn hàng trả tiền cho Facebook Ads và Google Ads.

Tương tự, các sàn thương mại điện tử như Amazon hay Shopee có thể tận dụng dữ liệu người dùng để phân phối các sản phẩm hợp thị hiếu của họ, khuyến khích người dùng mua hàng nhiều hơn, từ đó tăng ARPU.

➤ Xây các gói giá khác nhau dựa trên quy mô người dùng

Khi số lượng user tăng thêm, một số vấn đề có thể phát sinh khiến user không thể thực hiện những công việc mình mong muốn một cách hiệu quả, ví dụ như vấn đề tìm ứng viên tốt nhất khi có quá nhiều CV được nộp, tìm kiếm tin nhắn/ tài liệu trong nền tảng làm việc nhóm, tìm bạn khác giới phù hợp để match,...

Các gói giá sản phẩm khác nhau của Slack, ứng với quy mô khác nhau của doanh nghiệp.

Khi đó, công ty có thể xây các tính năng Premium, gắn với các gói giá và quy mô người dùng khác nhau. Khi số lượng user tăng cao, họ sẽ cần những tính năng Premium này để đáp ứng nhu cầu sử dụng của mình, từ đó sẽ muốn trả thêm tiền cho các gói giá cao, tăng ARPU và tạo Economic Effect.

IV. TỔNG KẾT

Bằng việc chia thành 3 loại hiệu ứng thành phần là Acquisition Effect, Engagement Effect và Economic Effect, ta đã có thể hình dung và phân tích rõ hơn khái niệm “Network Effect”, hiểu rõ hơn cơ chế tạo nên Network Effect cho sản phẩm.