10 Case Study về thiết kế Viral Loop của các startup lớn - Hệ số Viral là gì?

Chúng ta vẫn thường nghĩ đến viral qua việc công ty triển khai một chiến lược truyền thông rầm rộ, có thể là 1 TVC cảm động, truyền cảm hứng, hoặc một chiến lược sáng tạo (như đợt Xiaomi đổi thiết kế logo, hay Gucci thay một chiếc avatar với logo nguệch ngoạc). 

---

Subscribe Newsletter và đồng ý nhận thông báo trên website của ThinkZone để không bỏ lỡ những bài viết bổ ích mỗi tuần nhé!

---

Bài viết này nói về việc đạt Viral growth theo một cơ chế khác, trên khía cạnh thiết kế sản phẩm thay vì marketing, cụ thể là thiết kế Viral Loop. Các nội dung trong bài viết, cùng 10 case study của các startup lớn, bao gồm:

➤ Marketing nguyên thủy xuất phát từ sản phẩm

➤ Lưu ý trước khi thiết kế Viral Loop

➤ Thiết kế Viral Loop thế nào?

➤ Hệ số Viral là gì?

MARKETING NGUYÊN THỦY XUẤT PHÁT TỪ SẢN PHẨM

Đây là một câu trích rất hay mà mình ấn tượng khi đọc blog của anh Lê Ngọc Long, Co-founder & Former Marketing Manager của TopCV, và hiện tại là Head of Growth của Finhay.

Chúng ta vẫn thường nhìn nhận marketing qua việc truyền bá thông tin về sản phẩm thông qua các chiến dịch và kênh truyền thông khác nhau, qua đó công ty đưa sản phẩm tới gần hơn với user, và mong rằng user sẽ thấy sản phẩm hữu ích rồi giới thiệu với user khác.

Vậy, tại sao ta không lồng ghép yếu tố marketing vào trong chính sản phẩm? Cụ thể hơn là đưa hoạt động giới thiệu sản phẩm một phần tất yếu trong quá trình sử dụng sản phẩm của user?

Theo hướng này, nếu được thiết kế khéo léo, việc user giới thiệu user khác tham gia dùng sản phẩm sẽ trở nên tự nhiên hơn, giảm bớt friction (tạm dịch: rào cản) khi giới thiệu user, và không mang tính thúc ép từ phía công ty. Đồng thời, chi phí để xây các tính năng giới thiệu user nhìn chung cũng nhỏ hơn rất nhiều so với các chiến dịch truyền thông rầm rộ, từ đó tăng ROI.

Từ phần sau của bài viết, ta sẽ gọi cơ chế giới thiệu user này là Viral Loop (bởi mỗi user sẽ giới thiệu các user khác, và vòng lặp cứ thế tiếp diễn). Đây cũng là một chiến lược Growhack phổ biến.

Và bởi Viral Loop có thể làm tăng lượng user rất mạnh, nên nó đặc biệt cần thiết với các sản phẩm cần một lượng lớn user mới có thể tạo được giá trị cho người dùng như game, mạng xã hội, ví điện tử, mạng viễn thông, các công cụ làm việc kết hợp (collaborative working tools),... 

LƯU Ý TRƯỚC KHI THIẾT KẾ VIRAL LOOP

Điều kiện đầu tiên và kiên quyết trước khi thiết kế Viral Loop là sản phẩm của bạn phải mang lại giá trị cho người dùng. Nếu bạn đang có một sản phẩm không ai muốn dùng, thì (1) là sẽ không ai muốn giới thiệu sản phẩm cho người khác, và (2) là user mới cũng sẽ không sử dụng sản phẩm lâu dài.

Viral Loop là một chiến lược phục vụ cho quá trình Growth, và Growth thì luôn được xếp thứ tự ưu tiên sau Product - Market Fit. Bởi vậy, đừng vì sức hấp dẫn của chữ “viral” mà đốt cháy giai đoạn nhé. Hãy tập trung nguồn lực cho việc đi từ 0 tới 1 trước (Product - Market Fit), rồi sau đó hãy nghĩ tới hành trình từ 1 tới 10 (Growth).

Nếu bạn tự tin rằng sản phẩm của mình đã đạt Product - Market Fit, chúng ta hãy cùng đến với quá trình thiết kế Viral Loop.

THIẾT KẾ VIRAL LOOP THẾ NÀO?

Việc thiết kế Viral Loop xoay quanh bài toán lựa chọn thời điểm nào trong User Flow (Hành trình của user) để lồng ghép cơ chế giới thiệu user, thiết kế động lực đủ lớn và trải nghiệm giới thiệu/ nhận giới thiệu được tốt nhất.

Lồng ghép cơ chế giới thiệu user vào đâu?

Một số sản phẩm dễ xây dựng Viral Loop hơn các sản phẩm khác, bởi bản chất của những sản phẩm đó đã yêu cầu việc user phải giới thiệu user khác dùng sản phẩm.

Ví dụ như case study kinh điển của Hotmail, một công cụ gửi email tự động và miễn phí, với dòng chữ “P/s. I love you. Get your free email at Hotmail” vào phần cuối trong nội dung mail được gửi đi của mọi người dùng. 

Với chiến lược đơn giản này, Hotmail tăng trưởng chóng mặt đạt tới 12 triệu user chỉ trong 18 tháng và sau đó được Microsoft mua lại với giá 400 triệu USD (chính là tiền thân của Outlook). Ngày nay ta cũng dễ thấy chiến lược tương tự được áp dụng bởi các sản phẩm gửi email tự động như Mailchimp, GetResponse,...

Một ví dụ khác chính là các công cụ lưu trữ tài liệu như Google Drive, OneDrive, Dropbox. Đối với các tài liệu làm việc, một nhu cầu lớn luôn đi song hành với nhu cầu lưu trữ chính là nhu cầu chia sẻ, bởi gần như với mọi tài liệu làm việc bạn upload lên Drive, sẽ sớm có một lúc nào đó bạn chia sẻ chúng với đồng nghiệp, đối tác, và việc user giới thiệu user là một phần tự nhiên, tất yếu, không cần nhiều công sức marketing.

Một Viral Loop lý tưởng là Viral Loop trong đó việc user giới thiệu user diễn ra hoàn toàn tự nguyện, bởi nó là một phần tất yếu, tạo giá trị cho cả 2 đầu (người giới thiệu và người được giới thiệu), và rằng user sẽ nhận được thêm giá trị khi giới thiệu thêm user khác. Những sản phẩm có tính chất này bao gồm nền tảng làm việc chung, mạng xã hội, công cụ giao tiếp (email, nhắn tin),...

Động lực cho cơ chế giới thiệu user

Không phải sản phẩm nào cũng dễ tạo Viral Loop. Đó là những sản phẩm mà việc bạn rủ người khác cũng không giúp bạn có thêm giá trị gì khi dùng sản phẩm đó, hoặc giá trị không quá rõ ràng. Ví dụ như các kênh thương mại điện tử, blog,...

Với những sản phẩm như vậy, công ty sẽ phải tìm cách tạo giá trị cho những người dùng có hoạt động giới thiệu sản phẩm.

Một ví dụ kinh điển là Dropbox tặng thêm dung lượng lưu trữ tới 16GB nếu bạn mời thêm người dùng khác. Vào thời điểm đó, 16GB lưu trữ là một cái gì đó thực sự quý giá đối với user, và khiến lượng user của Dropbox tăng đột biến, trong khi chi phí phát sinh cho Dropbox là cực kỳ nhỏ.

Vài năm trước đó, PayPal cũng từng áp dụng chính sách tặng $20 cho mỗi user giới thiệu thêm user mới. Đây gần như là một bước đi “được ăn cả, ngã về không” bởi nó tiêu tốn tới 60 - 70 triệu USD của công ty cho việc “mua người dùng”, con số khổng lồ với một early-stage startup. Nhưng kết quả lại vượt kỳ vọng với tăng trưởng "phi mã" từ 7 đến 10% mỗi ngày, PayPal đạt được 100 triệu người dùng trong thời gian rất ngắn.

Một số ví dụ khác về các chính sách tương tự mà bạn đọc có thể tìm hiểu thêm bao gồm:

➤ Trello tặng credit sử dụng bản Premium cho các user giới thiệu thêm user khác.

➤ MoMo tặng 100,000 VNĐ vào ví cho mỗi user mời thành công bạn bè dùng MoMo.

➤ AhaMove tặng 150,000 VNĐ cho hoạt động tương tự.

Tuy nhiên việc dùng tiền để mua user không phải lúc nào cũng khả thi, đặc biệt là với những công ty không có nhiều vốn, hoặc những sản phẩm không có doanh thu như blog. Nếu đây là những sản phẩm mà cơ chế giới thiệu user không quá hiển nhiên như đã nói ở trên, bạn sẽ cần tìm hiểu thật kỹ hành trình user sử dụng sản phẩm để tìm những điểm chạm/ nhu cầu khách hàng nơi bạn có thể lồng ghép cơ chế giới thiệu vào đó.

Một ví dụ cho phần này là các nền tảng bán vé sự kiện như Eventbrite, TicketBox,... Các công ty này nhận giá nhu cầu quảng bá event của ban tổ chức và chia sẻ event thú vị tới bạn bè của user, nên đã thêm nút “chia sẻ event” để mọi người dễ dàng gửi link event cho nhau.

Với TopCV, một insight thú vị mà đội ngũ TopCV tìm gia khi nghiên cứu khách hàng đó là: có rất nhiều user sau khi tạo CV trên TopCV sẽ muốn tải CV đó về, rồi gửi cho bạn bè, người quen để xin feedback cải thiện CV. Bên cạnh đó, team cũng nhận ra những user đó khá “lười” đổi tên file, nên đã thêm nút download CV cùng tên file mặc định có đuôi “TopCV” để đưa thương hiệu công ty lan rộng hơn.

Thiết kế cơ chế giới thiệu sao cho dễ nhận biết và mang lại trải nghiệm tốt nhất cho user

Hiển nhiên một Viral Loop sẽ chẳng mang lại giá trị nào nếu user không biết đến sự tồn tại của nó.

Nhiệm vụ của bạn là lồng ghép thông tin và nút call-to-action về việc giới thiệu user vào User Flow sao cho hầu hết mọi user đang dùng sản phẩm đều biết về cơ chế này. Một chiến dịch marketing nhỏ để phát động chương trình giới thiệu cũng là một phương án được nhiều công ty áp dụng.

Bạn sẽ không muốn đặt thông tin về chương trình giới thiệu của mình ở những vị trí hoặc trang mà user ít khi để mắt tới, đồng thời cũng không muốn spam quá nhiều đến mức user cảm thấy bị làm phiền và có ác cảm với sản phẩm. 

Vậy nên hãy chọn lọc thông tin ngắn gọn thể hiện rõ giá trị mà user nhận được, với call-to-action rõ ràng, và đặt ở vị trí dễ quan sát.

Lưu ý đến trải nghiệm onboard của user mới

Làm sao để sau khi nhận lời mời, user mới có một trải nghiệm tốt cũng là một điều hết sức quan trọng. Điều này thể hiện ở việc lời mời đó đem lại giá trị cho người nhận, người nhận cũng hiểu được giá trị đó, và trải nghiệm onboard user ngắn gọn, đơn giản, và thuận tiện nhất có thể.

Liên quan đến việc onboard user mới, một yếu tố mà bạn nên đặc biệt quan tâm là thiết kế the Magic moment (còn gọi là the Aha moment, the Wow moment). Hiểu nôm na, đây là khoảnh khắc mà khách hàng nhận thấy sản phẩm của bạn thực sự mang lại giá trị đáp ứng được nhu cầu của họ, trong lần đầu tiên sử dụng sản phẩm.

Bạn đọc tìm hiểu thêm về the Magic moment trong bài viết: “The Magic moment” là gì?

Bài toán của bạn ở khâu này là thiết kế User Flow sao cho người dùng mới có thể nhận được giá trị cốt lõi của sản phẩm nhanh nhất có thể, đưa họ từ registered user trở thành active user thật nhanh.

Một số ví dụ cho việc tối ưu trải nghiệm của user mới bao gồm:

➤ Từ khâu nhận lời mời dùng sản phẩm: Mỗi email mời sử dụng sản phẩm của Airbnb sẽ bao gồm ảnh và tên của người mời, cùng một dòng chữ thân thiện “Your friend Morgan gave you $25 off your first trip on Airbnb, the best way to travel. Be sure to say thanks!”, cùng một nút call-to-action rõ ràng là “Claim Your Credit” → Đây là một lời mời rất thân thiện, được cá nhân hóa, không hề mang tính marketing, và khiến người nhận có xu hướng phản hồi, khám phá sản phẩm.

➤ Tới khâu onboard sản phẩm: Facebook hay LinkedIn, với mô hình mạng xã hội, luôn highlight thật rõ phần gợi ý kết bạn, giúp user mới có thể kết nối với thật nhiều bạn bè nhanh nhất có thể. Các ứng dụng nhắn tin như Zalo hay Telegram cũng thể hiện rõ ràng lựa chọn “Nhập contact từ danh bạ” trong khâu onboard user mới, với mục tiêu tương tự kể trên.

Test, test, test, và liên tục tối ưu

Tưởng chừng như đơn giản, nhưng những ví dụ kể trên không hề ngẫu nhiên mà có, cũng chẳng hề được sinh ra từ một khoảnh khắc “Eureka” thiên tài.

Đó đều là kết quả của một quá trình dài hơi liên tục test và tối ưu, cùng vô vàn phát hiện thú vị không lường trước. Với case study của Dropbox, team nhận ra rằng nếu những lời mời giới thiệu sản phẩm có chèn thêm đoạn giới thiệu giá trị của Dropbox lại làm giảm tỷ lệ click, trái ngược với kỳ vọng bình thường. LinkedIn cũng nhận ra rằng tỷ lệ mời user đạt cao nhất nếu hệ thống đề xuất 4 lời mời.

Tất cả những phát kiến trên được khám phá nhờ quá trình liên tục test, đo lường, tối ưu từng chút một, và quá trình này cần thời gian. Đây là mindset quan trọng mà ThinkZone muốn truyền tải tới bạn đọc, thay vì kỳ vọng “ăn sổi” vào một chiến lược thiên tài giúp sản phẩm của bạn đạt viral vào ngay ngày mai.

HỆ SỐ VIRAL LÀ GÌ?

Hệ số Viral (Viral Coefficient - k) là chỉ số hữu ích giúp công ty đánh giá hiệu quả của Viral Loop, đo lường trung bình một user hiện tại, thông qua chương trình giới thiệu user, mời được thêm bao nhiêu user nữa.

Công thức tính như sau:

Hiểu đơn giản, Hệ số Viral được tính bằng cách lấy số lượng lời mời trung bình của mỗi user hiện tại nhân với tỷ lệ chấp nhận trung bình của mỗi người nhận lời mời.

Ví dụ, bạn triển khai chương trình giới thiệu user khi sản phẩm hiện tại đang có 10,000 user, trong đó 25% người thực sự gửi lời mời, mỗi người gửi cho 5 người bạn, 50% trong số họ ấn vào xem sản phẩm, và 20% trong số đó trở thành user mới. 

Khi đó:

➤ Hệ số Viral - k bằng 25% x 5 x 50% x 20% = 0.125

➤ Số user mới bạn thu được là 10,000 x k = 1,250.

Lưu ý rằng, trong 1,250 users mới, sẽ lại có một phần user tiếp tục mời thêm users mới nữa. Và nếu giữ nguyên các giả định, vòng lặp thứ 2 của Viral Loop sẽ mang về thêm 1,250 x k ~ 156 user mới. Và với 156 user mới này, vòng lặp lại tiếp tục…

Về lý thuyết, với k > 1, và ta luôn kỳ vọng k > 1, tức mỗi user trung bình sẽ mang tới nhiều hơn 1 user, lượng user mới sẽ tăng cực kỳ khủng khiếp, và sẽ sớm chạm giới hạn quy mô thị trường. Tuy nhiên đây là trường hợp chỉ hiếm gặp ở một số công ty thực sự thành công, như Dropbox, Hotmail, PayPal, hay MoMo,..., và chỉ giữ ở một khoảng thời gian ngắn (bởi k không cố định mà thay đổi sau mỗi vòng lặp).

Với đa phần công ty, k < 1, và ta có một công thức ước lượng tổng số user sau khi chương trình giới thiệu hết hiệu lực như sau:

Việc đa phần các chương trình giới thiệu user có Hệ số Viral < 1 không có nghĩa rằng bạn không nên triển khai các chương trình này, thay vào đó, bạn nên đặt một kỳ vọng thực tế hơn khi set các KPI và kỳ vọng cho team. 

TỔNG KẾT

Trên đây là tổng quan về tầm quan trọng, cách thiết kế Viral Loop, và cách tính hệ số Viral, cùng 10 case study từ các startup lớn trên thế giới. Mong rằng những nội dung này sẽ giúp bạn trong quá trình tăng trưởng user thông qua các chương trình giới thiệu user với ROI cao và CAC thấp.

Và hãy luôn nhớ: Product - Market Fit đi trước, rồi mới tới Growth. Vậy nên hãy tập trung giải quyết nhu cầu thị trường thật tốt trước khi kỳ vọng sẽ có thật nhiều người dùng sử dụng sản phẩm của mình nhé.

Tham khảo

https://lanlongloc.tumblr.com/

https://www.facebook.com/truong.nguyen.bomi/posts/3675327665883089

https://www.goodreads.com/book/show/31625067-hacking-growth