Tính Customer Acquisition Cost thế nào cho đúng? Hướng dẫn kèm tính toán cụ thể trên Excel

* Bài viết này được dịch lại từ blog của Andrew Chen, Partner tại Andreessen Horowitz, một VC nổi tiếng quản lý 16.6 tỉ USD tại Silicon Valley. Andrew cũng là thành viên trong Hội đồng quản trị của ClubHouse và Substack, và nổi tiếng với trang blog về kinh doanh của mình.

* Bạn có thể truy cập template Excel được sử dụng trong các tính toán của bài viết này tại đây.

---

Subscribe Newsletter và đồng ý nhận thông báo trên website của ThinkZone để không bỏ lỡ những bài viết bổ ích mỗi tuần nhé!

---

HIỂU RÕ VỀ CAC, VÀ PHÂN BIỆT CAC VỚI CPA (COST PER ACQUISITION)

Customer Acquisition Cost (CAC) và Cost Per Acquisition (CPA) vẫn thường bị nhầm lẫn là một, tuy nhiên đây thực chất lại là 2 chỉ số hoàn toàn khác nhau. Việc phân biệt rõ 2 khái niệm này là tiền đề quan trọng để bạn hiểu về CAC.

Cụ thể, CAC đo lường tổng chi phí để bạn thu được một khách hàng mới. Ngược lại, CPA đo lường tổng chi phí để bạn thu được một thứ gì đó không nhất thiết phải là khách hàng, ví dụ như lượt đăng ký, kích hoạt tài khoản, dùng thử sản phẩm, hay lead. Hai chỉ số này liên quan tới nhau, bởi CPA thường được dùng khi đo chi phí trung bình để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu nhất định (đăng ký, tải app,...), mà sau đó sẽ dẫn tới customer acquisition.

Dưới đây là một số ví dụ thể hiện mối liên hệ giữa CAC và CPA.

1. Dropbox

Dropbox là một sản phẩm freemium, CAC sẽ là tổng chi phí để thu được một khách hàng trả phí (cho Pro plan hoặc Team plan). CPA có thể được dùng để ám chỉ chi phí cho nhiều dạng acquisition như Cost Per Registration (Chí phí trên mỗi lượt đăng ký), Cost Per Activated (Free) User (Chi phí trên mỗi lượt kích hoạt tài khoản miễn phí), và một số acquisition khác, dù chưa phải là trả phí, nhưng là tín hiệu thể hiện rằng khách hàng đang dần được chuyển đổi thành người dùng trả phí.

2. HubSpot

HubSpot là một sản phẩm SaaS với mô hình B2B, nên CAC sẽ là tổng chi phí để thu được một khách hàng doanh nghiệp trả phí cho các Gói Cơ bản, Pro hoặc Doanh nghiệp. Với mô hình của HubSpot, CPA có thể bao gồm chi phí để đạt được mỗi acquisition như Cost Per Lead (Chi phí trên mỗi lead), Cost Per Trial (Chi phí trên mỗi lượt dùng thử), và một số acquisition khác trên phễu bán hàng.

3. Facebook

Với một mô hình đặc biệt hơn một xíu như Facebook, họ xây tập người dùng khổng lồ và kiếm tiền từ các nhà quảng cáo, CAC của Facebook sẽ là tổng chi phí để thu một nhà quảng cáo sử dụng Facebook Ads. Tuy nhiên, các nhà quảng cáo cũng chính là user của Facebook, họ cũng phải tạo account Facebook như mọi người dùng bình thường khác, vậy nên CPA của Facebook có thể là Cost Per Registration, Cost Per Activated User,...

Tóm lại, điều đầu tiên bạn cần hiểu rõ để tính CAC chính xác đó là xác định khách hàng của mình thật rõ, để biết ai là người trả tiền cho bạn, từ đó bạn mới có thể tính đúng CAC và các CPA.

CÔNG THỨC TÍNH CAC THÔNG DỤNG, VÀ LÝ DO NÓ KHÔNG PHÙ HỢP

Nếu tìm kiếm cụm “công thức tính CAC” trên Google, bạn sẽ sẽ nhận được công thức cơ bản như sau:

CAC = (Tổng chi phí sales & marketing) / Số khách hàng mới

 

Xét chung chung, công thức này có vẻ đúng, tuy nhiên công thức tổng quan này còn thiếu khá nhiều các biến chi tiết để có thể áp dụng chính xác trong thực tiễn. Ví dụ, áp dụng công thức trên cho bảng số liệu dưới đây, ta được kết quả đơn giản ở dòng CAC.

Nhưng, sẽ thế nào nếu trong thực tiễn bạn nhận ra:

➤ Trung bình, mất khoảng 60 ngày để một lead chuyển thành một khách hàng;

➤ Không phải khách hàng nào cũng là khách hàng mới, một phần trong số họ là khách hàng cũ tiếp tục sử dụng sản phẩm (returning customers);

➤ Đây là một sản phẩm freemium, đồng nghĩa với việc trước khi người dùng trở thành khách hàng trả phí, họ là những khách hàng miễn phí, và công ty vẫn mất chi phí cho việc chăm sóc những khách hàng miễn phí này.

Chúng ta hãy cùng phân tích xem những thông tin này có thể ảnh hưởng thế nào đến CAC của công ty nhé. Hãy cùng lần lượt trả lời các câu hỏi sau, mỗi câu hỏi là một lớp filter để ta tinh chỉnh công thức tính CAC cho chính xác hơn.

1. Mất trung bình bao lâu để chuyển đổi một lead thành khách hàng trả phí?

Vấn đề đầu tiên với công thức cơ bản ở trên đó là việc bạn không tính đến thời gian từ khi mình xài tiền marketing (thu lead) đến khi lead đó chuyển thành một khách hàng trả phí. Ở bảng excel trên, điều này có nghĩa, nếu khoảng thời gian này mất trung bình hơn 1 tháng, thì 453 khách hàng mới của tháng 1 bạn thu được không đến từ $40,572 chi phí sales & marketing được sử dụng cho tháng đó.

Dưới đây ta có 2 ví dụ về các sản phẩm mà quá trình chuyển đổi từ lead sang khách hàng mất nhiều thời gian.

VD1: Sản phẩm Freemium

Giả sử bạn đang sử dụng Dropbox. Hiển nhiên là một người lần đầu dùng Dropbox, bạn sẽ sử dụng gói miễn phí của sản phẩm này, tới một thời điểm hết dung lượng lưu trữ tối đa, bạn mới tính đến chuyện trả phí. Với đa phần người dùng, khoảng thời gian này kéo dài vài tháng (với nhiều người là hơn 1 năm).

VD2: Sản phẩm SaaS

Hầu hết các công ty SaaS mất hơn 60 ngày để chuyển đổi từ lead sang khách hàng trả phí, bởi quy trình bán hàng B2B dài hơn nhiều so với bán hàng B2C.

Nếu không tính đến khoảng thời gian này trong tính toán CAC, bạn sẽ rất dễ tính sai (bởi trong rất nhiều trường hợp, khách hàng mới trong tháng 1 không đến từ chi phí marketing của tháng 1), từ đó dẫn đến các quyết định kinh doanh không chính xác.

Trong ví dụ dưới đây, CAC của một tháng được tính bằng cách lấy tổng chi phí sales & marketing chia cho số khách hàng mới của cùng tháng đó, dẫn đến CAC bị tính cao hơn thực tế.

Cụ thể, trong tháng 3, công ty tăng mạnh chi phí marketing lên gần gấp 3 lần các tháng trước, lên mức $32,432, nhằm thu thêm khách hàng với mục tiêu là CAC không quá $125. Kết quả khách hàng mới của các tháng thu được như sau. 

CAC (n) = [Marketing (n) + Sales (n)] / Khách hàng mới (n)

Tính theo công thức đơn giản, lấy tổng chi phí sales & marketing một tháng chia cho số khách hàng mới của cùng tháng đó, ta được CAC của tháng 3 là $148, cao hơn mức $125 kỳ vọng. Công ty nhìn vào con số này sẽ cho rằng chiến dịch marketing tháng 3 là thất bại, và quyết định dừng chiến dịch này lại.

Tuy nhiên, rồi công ty bỗng nhận ra mất trung bình 2 tháng để chuyển từ lead thành khách hàng, tức tiền marketing được dùng hôm nay phải mất 2 tháng sau mới thu về khách hàng. Áp dụng công thức mới, tính CAC tháng n bằng cách lấy tổng chi phí sales & marketing của tháng (n-2) chia tổng khách hàng mới của tháng n, ta được CAC tháng 5 bằng $111 (= $32,432/ 643).

CAC (n) = [Marketing (n-2) + Sales (n-2)] / Khách hàng mới (n)

Tính theo cách này, ta nhận ra công ty vừa có thêm khách hàng mới (643 trong tháng 5, so với 502 trong tháng 4), mà vẫn giữ CAC không vượt quá $125 → Con số này nói rằng chiến dịch marketing này có hiệu quả, và công ty nên tiếp tục.

Như vậy, thời gian trung bình chuyển từ lead sang khách hàng là một tham số quan trọng khi tính CAC, và có thể ảnh hưởng, nhiều hoặc ít, tới tính chính xác của CAC. Có một số trường hợp mà bạn không cần quan tâm đến tham số này bao gồm:

➤ Khoảng thời gian chuyển từ lead sang khách hàng ngắn, thường thấy ở nhiều sản phẩm B2C, khi mà chi phí marketing được dùng có thể thu về khách hàng mới ngay trong tháng đó.

➤ Chi phí marketing ổn định hàng tháng, nên dù lấy chi phí marketing tháng nào để chia thì bạn cũng thu được CAC như nhau.

Để tính CAC chính xác hơn, ta có thể cân nhắc thêm một lớp filter nữa như sau:

➤ Để tạo nên một lead, bạn chỉ cần bỏ chi phí marketing 1 lần duy nhất;

➤ Để chuyển từ lead thành khách hàng, bạn cần bỏ chi phí sales xuyên suốt quá trình sales.

→ Điều này có nghĩa: Nếu giả định thời gian trung bình để chuyển từ lead sang khách hàng mới là 2 tháng, thì khách hàng mới của tháng 5 thu được từ chi phí marketing của tháng 3, cùng chi phí sales của tháng 4 và tháng 5. Và giả sử chi phí sales được trải đều xuyên suốt quá trình sales, ta có công thức:

CAC (n) = [Marketing (n-2) + 1/2 Sales (n-1) + ½ Sales (n)] / Khách hàng mới (n)

Áp dụng công thức mới này, ta thu được CAC mới chính xác hơn như sau:

Vậy là câu hỏi đầu tiên về thời lượng chuyển từ lead sang khách hàng đã được giải quyết, giờ ta sang câu hỏi lớn thứ 2.

2. Bạn bao gồm những chi phí nào trong Sales & Marketing?

Đây là câu hỏi quan trọng để phần tổng chi phí Sales & Marketing được tính đúng cách. Chúng ta hãy cùng đi qua một số sai lầm thường gặp.

Lỗi 1: Không bao gồm lương trong chi phí

Bạn cần tính cả lương của toàn bộ đội ngũ Sales & Marketing, không chỉ những nhân viên dành 100% thời gian cho quá trình sales & marketing, mà còn cả những người cống hiến part-time cho nó (thường là các manager). CAC đã bao gồm toàn bộ lương nhân sự sales & marketing thường được gọi là “Fully Loaded CAC”. 

Lỗi 2: Không tính các chi phí Overhead

Là các chi phí như văn phòng phẩm, thiết bị, tiền thuê văn phòng,... mà bạn cần để duy trì hoạt động của đội Sales & Marketing.

Lỗi 3: Không tính các khoản phí dành cho các phần mềm

Các phần mềm/ công cụ Sales & Marketing (như CRM, chatbot, email marketing,...) cũng ngốn một lượng chi phí kha khá, và ảnh hưởng khá lớn đến kết quả CAC.

Tuy nhiên, với từng sản phẩm khác nhau, việc xác định chi phí nào để bao gồm trong công thức tính CAC cũng không hề đơn giản. Ta cùng đi qua một số ví dụ dưới đây.

VD1: Spotify với mô hình Freemium - Có tính chi phí xây sản phẩm/ Kỹ sư/ Hỗ trợ kỹ thuật?

Spotify là một sản phẩm với mô hình Freemium. Họ có hàng triệu users sử dụng phiên bản Spotify miễn phí, để từ đó một phần chuyển đổi thành khách hàng trả phí.

Trong hầu hết các công ty, phần xây sản phẩm, kỹ sư và hỗ trợ kỹ thuật không nằm trong công thức tính CAC (vì chúng chủ yếu thuộc mảng R&D). Nhưng trong một mô hình mà sản phẩm miễn phí lại là phương thức chính để để bạn thu khách hàng, phải chăng chi phí cần thiết để hỗ trợ sản phẩm miễn phí đó cũng nên được bao gồm trong CAC? Có nhiều ý kiến trái chiều về vấn đề này, nhưng tôi thiên về câu trả lời là “có”.

Nếu bạn có các kỹ sư, product manager, hay các vai trò khác trong marketing & sales, bạn cần bao gồm lương và các chi phí liên quan đến họ trong công thức tính CAC. Dù các kỹ sư hay product managers về bản chất không nằm trong sales & marketing team, nhưng đó vẫn là những chi phí cần thiết để bạn thu được khách hàng mới trong mô hình Freemium.

VD2: HubSpot với mô hình SaaS - Có tính chi phí chăm sóc khách hàng?

Hầu hết các công ty SaaS như HubSpot có một đội ngũ chăm sóc khách hàng khá đông đảo, phụ trách đa dạng vai trò từ onboard khách hàng mới sử dụng sản phẩm, và chăm sóc/ hỗ trợ để giữ khách hàng tiếp tục dùng sản phẩm, hay thậm chí là thuyết phục những khách hàng đã hủy dịch vụ tiếp tục quay lại dùng dịch vụ.

Từ mô tả trên, có thể thấy đội ngũ chăm sóc khách hàng đóng vai trò rất lớn trong việc thu khách hàng mới, và do đó lương cùng các chi phí liên quan (công cụ, overhead) của họ cũng cần được bao gồm trong công thức tính CAC.

VD3: Dollar Shave Club với mô hình Subscription E-commerce - Có tính chi phí Hỗ trợ, Shipping, và dùng thử?

Dollar Shave Club là một công ty e-commerce với mô hình subscription, từng nổi tiếng với chính sách dùng thử giá $1 cho một tháng. Đằng sau một tháng dùng thử đó là rất nhiều chi phí liên quan như marketing, shipping, hỗ trợ khách hàng trong quá trình dùng thử,... Bạn có nên bao gồm những chi phí đó khi tính CAC không?

Câu trả lời phụ thuộc vào cách bạn định nghĩa khách hàng mới.

Trong mô hình của Dollar Shave Club, bạn có thể tranh luận rằng những người trong một tháng dùng thử $1 chưa phải là khách hàng trả phí, và khi họ gia hạn thời gian sử dụng, họ trở thành một khách hàng mới. Do đó, các chi phí liên quan đến việc triển khai tháng dùng thử nên được bao hàm khi tính CAC. Dù những chi phí này được bù đắp phần nào bằng những khoản $1 mà khách hàng trả, nhưng con số này không nhiều.

Khách hàng nào cũng như khách hàng nào, phải không? Không hẳn. Khi tính CAC, chúng ta cần phân biệt giữa khách hàng mới và khách hàng quay lại (returning customers). Trong hầu hết công ty, có những ngân sách và công sức marketing dành cho việc có thêm khách hàng mới, nhưng cũng có ngân sách và công sức khác dành cho việc kéo khách hàng quay lại.

Sai lầm thường gặp là việc chỉ tính chi phí marketing để thu khách hàng mới trên tử số, nhưng lại đếm cả khách hàng mới lẫn khách hàng quay lại trong mẫu số. Điều này dẫn đến CAC thu được thấp hơn thực tế, khiến công ty đánh giá sai lệch về hiệu quả marketing của mình.

Bạn có thể chỉnh sửa bằng 2 cách sau:

➤ Tính chi phí sales & marketing cho toàn bộ khách hàng, và đếm toàn bộ khách hàng.

➤ Phân chia rõ 2 loại khách hàng (mới và quay lại), cùng chi phí sales $ marketing liên quan đến từng loại khách hàng đó.

TỔNG KẾT

Qua những nội dung ở trên, tôi muốn lưu ý rằng không có một công thức one-size-fit-all nào để tính CAC, mà tùy từng mô hình kinh doanh sẽ có những cách tính CAC khác nhau.

Để tính CAC một cách chính xác nhất, ngoài việc chỉ đơn thuần áp dụng công thức tính CAC đơn giản, bạn cần trả lời một số câu hỏi quan trọng, bao gồm: 

➤ Mất bao nhiêu thời gian để chuyển từ lead thành khách hàng?

➤ Bao gồm những chi phí nào trong sales & marketing?

➤ Phân chia rõ khách hàng mới và khách hàng quay lại.