Tại sao nói Phễu marketing không còn phù hợp, Flywheel mới là mô hình tăng trưởng của tương lai?

Hubspot là cha đẻ của khái niệm Phễu marketing (Marketing Funnel), mô hình đã quen thuộc với hầu hết chúng ta, cho phép doanh nghiệp phân khúc quá trình sales & marketing, xây dựng các chiến lược thu hút khách hàng qua từng giai đoạn, và đo lường hiệu quả bằng các chỉ số conversion rate. Tuy nhiên, với sự vận động biến đổi không ngừng nghỉ của hành vi mua hàng, mô hình Phễu marketing truyền thống không còn phù hợp với nhu cầu tăng trưởng và trải nghiệm khách hàng hiện đại. 

Bánh đà Flywheel – một mô hình tăng trưởng mới đã ra đời, hứa hẹn trong tương lai sẽ thay đổi hoàn toàn cách doanh nghiệp tiếp cận, bán và chăm sóc khách hàng.

Để các bạn có cái nhìn rõ hơn về mô hình Bánh đà Flywheel, trong bài viết này ThinkZone sẽ tập trung khai thác các nội dung, bao gồm:

➤ Bánh đà Flywheel là gì?

➤ Điểm vượt trội của mô hình Flywheel với mô hình Phễu marketing truyền thống 

➤ Áp dụng mô hình Flywheel như thế nào?

➤ Ví dụ thực tiễn của Amazon và ví điện tử MoMo

---

Subscribe Newsletter và đồng ý nhận thông báo trên website của ThinkZone để không bỏ lỡ những bài viết bổ ích mỗi tuần nhé!

---

BÁNH ĐÀ FLYWHEEL LÀ GÌ?

Flywheel có thể được dịch nôm na là "bánh đà" - một thiết bị cơ khí được James Watt (người phát minh động cơ hơi nước ở thế kỷ XX) phát minh ra để lưu trữ năng lượng quay, giúp cỗ máy hoạt động kể cả khi nguồn năng lượng bị ngắt quãng. Nếu bạn tác động một lực lên bánh đà, nó sẽ bắt đầu quay. Sau đó, với một động cơ được thiết kế chuẩn chỉ, bánh đà sẽ tiếp tục quay dù bạn ngừng tác động lực, và quay nhanh hơn nếu bạn tiếp lực cho nó.

Ở góc độ kinh doanh, với cơ chế hoạt động giống bánh đà, Flywheel ám chỉ một cơ chế nào đó (động cơ) mà doanh nghiệp lồng ghép vào sản phẩm/ mô hình kinh doanh của mình để, sau một vài nỗ lực sales & marketing thu khách hàng (giống lực ban đầu tác động lên bánh đà), doanh nghiệp sẽ tự động tăng trưởng dựa trên việc khách hàng liên tục sử dụng sản phẩm và giới thiệu thêm khách hàng mới (bánh đà tiếp tục tự quay và ngày càng quay nhanh nếu bạn tiếp tục tác động lực, tức doanh nghiệp đổ thêm nguồn lực sales & marketing). 

Nếu khách hàng hài lòng, họ sẽ tiếp tục dùng/ mua sản phẩm và thậm chí giới thiệu sản phẩm của bạn đến nhiều người hơn. Nhưng nếu doanh nghiệp mang đến trải nghiệm không tốt, điều này sẽ  cản trở doanh nghiệp có thêm khách hàng mới - giống như lực ma sát cản trở vòng quay của bánh đà nếu vòng bi không trơn (trải nghiệm khách hàng không tốt), hoặc nếu động cơ không được thiết kế chuẩn (nếu cơ chế Flywheel không được xây dựng đủ tốt).

Ở phần sau của bài viết, ThinkZone sẽ giới thiệu với các bạn một số mô hình Flywheel điển hình.

FLYWHEEL CÓ GÌ VƯỢT TRỘI SO VỚI MÔ HÌNH PHỄU MARKETING QUEN THUỘC?

Khác với mô hình phễu bán hàng truyền thống (gồm các bước tuyến tính: Biết - Hiểu - Tin - Yêu), Flywheel hoạt động theo cơ chế tuần hoàn. 

Với mô hình Phễu marketing, bạn đưa tập khách hàng mục tiêu của mình qua từng giai đoạn của phễu, rồi theo một tỷ lệ conversion rate nào đó, thu được một số khách hàng ở cuối phễu. 

Tuy nhiên, với bản chất tuyến tính, quá trình ấy phải lặp đi lặp lại liên tục. Bạn dừng đổ nước vào đầu phễu, thì cũng không có khách hàng ở cuối phễu. 

Trong Phễu marketing, dòng khách hàng mất dần năng lượng khi đi qua từng phần của phễu, và tới đáy, doanh nghiệp chỉ thu được khách hàng một cách nhỏ giọt. Dưới góc nhìn của mô hình này, khánh hàng đơn giản chỉ là kết quả của hoạt động sales & marketing, thay vì là một nhân tố tăng trưởng (driving factor) đóng góp vào quá trình sales & marketing của sản phẩm. 

Điều này đang đi ngược lại với xu thế của xã hội khi mà sự lên ngôi của “word of mouth” marketing và sự trung thành của khách hàng sẽ là yếu tố tác động rất lớn tới khả năng tăng trưởng của doanh nghiệp. Có thể thấy, các doanh nghiệp chỉ dựa vào mô hình phễu sẽ phải đối mặt với chi phí sales & marketing ngày một cao, áp lực tìm kiếm khách hàng mới ngày càng lớn, trong một thị trường mà sự cạnh tranh chỉ có ngày một tăng chứ không giảm. 

Chiếc phễu này đã bộc lộ ra nhiều hạn chế ảnh hưởng đến khả năng tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp, và không còn phù hợp với nhu cầu tăng trưởng hiện đại nữa. Phễu marketing giải quyết bài toán “tạo ra" khách hàng, nhưng lại không tận dụng được nguồn khách hàng đó làm động lực để tăng trưởng mạnh hơn.

Mô hình Flywheel, với việc đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của chiếc bánh đà tăng trưởng, lấp đầy những hạn chế của mô hình Phễu marketing.

THIẾT KẾ MÔ HÌNH FLYWHEEL NHƯ THẾ NÀO?

Dù bạn đang áp dụng mô hình phễu marketing truyền thống, phễu đồng hồ cát, hay mô hình bánh đà Flywheel, tất cả các khách hàng đều khởi điểm là những người xa lạ. Tuy nhiên, khác với với Phễu marketing tác động đến khách hàng qua 4 bước “Biết - Hiểu - Tin - Yêu”, thì bánh đà Flywheel rút gọn xuống còn 3 bước là:

Attract (Thu hút) - Engage (Tương tác) - Delight (Làm hài lòng)

Quy trình này được thiết kế như một vòng tuần hoàn, với khách hàng nằm ở trung tâm.

Thông qua từng giai đoạn Attract (Thu hút) - Engage (Tương tác) - Delight (Làm hài lòng), những người lạ sẽ dần dần chuyển đổi thành Prospects (Khách hàng tiềm năng), Customers (Khách hàng), và cuối cùng là Promoters (Người quảng bá).

Điểm khác biệt của mô hình Flywheel so với Phễu marketing là ở tính tuần hoàn của nó. Với cơ chế Flywheel được lồng ghép phù hợp vào sản phẩm, khách hàng sử dụng sản phẩm sẽ trở thành các Promoters, tiếp tục đem lại những Prospect mới, rồi những Prospect đó sẽ lại được chuyển thành khách hàng, và vòng lặp lại tiếp tục. Như vậy, với một Flywheel được thiết kế tốt, quá trình tăng trưởng khách hàng có thể diễn ra tự động, ổn định, mà không cần doanh nghiệp phải tốn quá nhiều nguồn lực sales & marketing.

Chúng ta hãy cùng đi sâu vào từng giai đoạn.

Attract – Thu hút

Mục tiêu của giai đoạn Attract - Thu hút trong mô hình Flywheel này là doanh nghiệp chỉ tập trung thu hút những khách hàng tiềm năng thực sự có nhu cầu (target customers) và có khả năng cao nhất trở thành khách hàng trong tương lai. Chính vì thế, việc xác định tệp khách hàng phù hợp là rất quan trọng, bạn cần đi tập trung, chứ không phải đi trải rộng. Bởi chỉ những Prospect thực sự khớp với chân dung khách hàng mục tiêu mới có thể "yêu" sản phẩm của bạn, trở thành Khách hàng, rồi trở thành Promoter kéo thêm Prospect khác, và bánh đà mới có đủ lực ban đầu để bắt đầu quay vòng đầu tiên.

Một giai đoạn Attract thành công là sẽ đi kèm với một conversion rate từ Prospect sang Customer đủ lớn với kỳ vọng của doanh nghiệp.

Engage – Tương tác

Trong giai đoạn Engage - Tương tác, doanh nghiệp cần tập trung các chiến lược của mình vào việc giúp các Prospect đạt được mục tiêu của mình một cách dễ dàng nhất, nhanh chóng nhất, khiến họ sớm nhận thấy sản phẩm giải quyết được nhu cầu của mình (the Magic moment), và "yêu" sản phẩm đó. Đây chính là lúc các Prospect có tỷ lể rất cao sẽ chuyển thành Customers. 

Doanh nghiệp có thể củng cố mối quan hệ khách hàng bằng cách tương tác thường xuyên, cá nhân hóa trải nghiệm của họ qua nhiều kênh tương tác như website, mobile app, email.... từ đó giữ chân khách hàng ở lại lâu nhất có thể với sản phẩm. Một trong những công cụ hiệu quả để đo lường tỷ lệ giữ chân người dùng với sản phẩm là Cohort Analysis, bạn đọc tìm hiểu thêm tại bài viết: Cách xây dựng và đọc Cohort Analysis.

Để đánh giá hiệu quả của giai đoạn này, ta nhìn vào conversion rate từ Customer sang Promoter.

Delight – Làm hài lòng

Ở giai đoạn này, chiến lược của doanh nghiệp nên tập trung vào việc hỗ trợ và giúp đỡ khách hàng đạt được mục tiêu của của mình với một trải nghiệm sản phẩm tốt nhất, khiến họ yêu sản phẩm, và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm với bạn bè, người quen, kéo thêm khách hàng cho công ty. Và bạn cũng đừng quên xây dựng những tính năng giúp người dùng có thể chia sẻ sản phẩm với bạn bè, từ đơn giản như một nút "chia sẻ", hay công phu hơn là những chương trình giới thiệu sản phẩm cho người dùng.

Bạn đọc cũng có thể tham khảo bài viết về Cách thiết kế Viral loop để có thể xây dựng những tính năng/ chương trình giới thiệu người dùng phù hợp nhất với sản phẩm của mình.

Thành công của giai đoạn Delight được đo bằng số lượng Prospect mới trung bình mà một Promoter mang lại cho doanh nghiệp.

BÁNH ĐÀ FLYWHEEL ĐƯỢC ÁP DỤNG THỰC TẾ VÀO KINH DOANH NHƯ THẾ NÀO?

Hãy cùng xem cách các doanh nghiệp lớn thiết kế mô hình tăng trưởng Flywheel của mình như thế nào thông qua ví dụ thực tiễn từ Amazon và ví điện tử MoMo nhé.

Amazon

Amazon là đế chế Thương mại điện tử của Mỹ với giá trị vốn hóa gần 2 nghìn tỷ đô la, gấp 7 lần GDP Việt Nam 2020 sau 25 năm thành lập và phát triển dưới sự dẫn dắt của Jeff Bezos. Và bí quyết thành công của Amazon chính là vận dụng “Flywheel effect” vào chiến lược phát triển .

Bánh đà Flywheel của Amazon được Jeff Bezos phác thảo trên giấy ăn.

Trong thời gian đầu, chiến lược của Bezos rất đơn giản: khuyến khích nhiều người mua sắm bằng các mã giảm giá nhờ đó mà thu hút được thêm nhiều người bán để sử dụng hiệu quả cơ sở hạ tầng của Amazon (mã giảm giá chính là lực tác động ban đầu để đẩy bánh đà).

Nhờ xuất phát tập trung xây dựng Trải nghiệm khách hàng khác biệt (từ triết lý Customer First) với một sản phẩm và dịch vụ thực sự tốt, Amazon xây dựng được tệp người dùng khổng lồ. Lượng người dùng khổng lồ dẫn đến việc càng nhiều người bán tham gia; từ đó tạo nên rất nhiều lựa chọn mặt hàng. Mặt khác, sự tăng trưởng này cho phép Amazon tối ưu được kho bãi, vận chuyển và chi phí trên một món hàng nhờ sức cung lớn; kết quả là giảm được giá bán, khiến khách hàng vô cùng hài lòng. 

Bên cạnh đó, với mục đích đưa nhiều khách hàng tham gia vào hệ sinh thái của công ty và tăng tốc bánh đà, Amazon giảm giá rất sâu nhiều thiết bị của mình vào Prime Day - ​​một ngày hội mua sắm hằng năm của Amazon, vô số các sản phẩm sẽ được giảm giá và ưu đãi đó chỉ dành riêng cho các khách hàng có mua gói Prime của Amazon (tác động thêm lực để đẩy nhanh bánh đà). Chiến lược này đã thành công với 900 triệu USD doanh số của Prime Day trong năm đầu tiên, và đến Amazon Prime Day 2020, con số này đã ghi nhận mức kỷ lục hơn 3,5 tỷ USD, với lượng khách hàng khổng lồ.

Tổng số tiền mà người dùng đã tiết kiệm được khi mua sắm vào Amazon Prime Day 2020.

Nhiều khách hàng tạo thêm sức hút để Amazon có thêm nhiều người bán. Nhiều người bán mang tới đa dạng mặt hàng, giá thành giảm, tạo sức hút với nhiều khách hàng. Và bánh đà cứ thế quay, càng quay càng nhanh (quy mô người bán, người mua lớn), được tiếp lực đều đặn (các chương trình mua sắm, khuyến mãi), và quay ổn định với một vòng bi tốt (sản phẩm và dịch vụ đem tới trải nghiệm khách hàng tốt).

Ví MoMo

Ở Việt Nam, MoMo cũng là một ví dụ điển hình cho việc áp dụng mô hình Flywheel vào tăng trưởng người dùng.

Cũng là một ví mang chức năng chuyển tiền nhanh chóng, tiện lợi, không cần giao dịch tiền mặt như nhiều ví điện tử khác, song MoMo đã tạo nên sự khác biệt của riêng mình thông qua triết lý: Fun & Socialable Experience.

Triết lý đó được hiện thực hóa bằng việc khiến chuyển tiền trở nên không chỉ dễ dàng hơn (chuyển tiền, chia tiền, đòi tiền,…) mà còn vui hơn. Đó cũng là việc khiến bất kỳ ai cũng có thể trở thành nhà từ thiện với Heo Đất MoMo, thấy được mình là người tốt dù chưa giàu có; chăm heo ảo đôi lúc cũng thật vui. Hay Đi Bộ Cùng MoMo giúp cải thiện sức khỏe, đặc biệt cho dân văn phòng; trong khi lại có thể kết nối cùng nhau,…

Tất cả những yếu tố đó khiến người dùng thấy được ý nghĩa mỗi ngày nơi MoMo, và họ tiếp tục khám phá các dịch vụ hữu ích khác MoMo mang lại. Mua vé xem phim chưa bao giờ dễ dàng hơn; trả tiền điện nước trong một nút bấm; đi ra quán CircleK hay quán nước đầu đường mua đồ ăn uống không cần mang tiền; thậm chí mua vé số Vietlott chỉ trong một tích tắc.

Đó là khi MoMo không cần bỏ tiền vẫn có được khách hàng, và họ lại còn giới thiệu nhiều khách hàng mới vì thấy MoMo không chỉ là công cụ thay thế tiền mặt chán ngấy mà là một nơi gắn kết cộng đồng và tích hợp siêu tiện ích cho họ và bạn bè. Và tất nhiên, MoMo cũng từng triển khai những chương trình giới thiệu bạn bè dùng MoMo, tạo thuận lợi hơn nữa cho quá trình Promoter mời thêm Prospect, và bánh đà cứ thế tiếp tục quay.

TỔNG KẾT

Như vậy, nếu như trong mô hình chiếc phễu marketing với bản chất tuyến tính, mọi nguồn lực được dùng để thu hút người dùng vào đầu phễu, doanh nghiệp ngừng có khách hàng khi ngừng “đổ nước” vào phễu; thì với mô hình Flywheel, nguồn lực ban đầu được dùng để tạo tập khách hàng ban đầu, rồi qua cơ chế Flywheel, doanh nghiệp liên tục có thêm khách hàng mà không cần phải đổ quá nhiều nguồn lực vào sales & marketing.

Tổng hợp và tham khảo:

https://www.hubspot.com/flywheel

https://amis.misa.vn/9641/banh-da-flywheel-la-gi-cach-ap-dung-banh-da-vao-kinh-doanh/

https://advertisingvietnam.com/mo-hinh-flywheel-cho-marketing-kich-hoat-va-tao-da-phat-trien-p18268

https://insights.magestore.com/posts/thay-the-pheu-marketing-bang-trai-nghiem-khach-hang

https://marketingtrips.com/marketing/marketing-funnels-da-het-thoi-va-thay-vao-do-la-fly-wheel/