Từ 0 tới Product - Market Fit, và từ Product - Market Fit tới scale-up

Và tất nhiên, chúng ta sẽ thắc mắc: Product - Market Fit là như thế nào? Làm sao để đạt Product - Market Fit? Làm sao để biết mình đã đạt Product - Market Fit hay chưa? Trong bài viết này, ThinkZone sẽ lần lượt đi qua các nội dung:

➤ Thế nào là Product - Market Fit?

➤ Làm sao để đạt Product - Market Fit?

➤ Làm gì sau khi đạt Product - Market Fit?

---

Subscribe Newsletter và đồng ý nhận thông báo trên website của ThinkZone để không bỏ lỡ những bài viết bổ ích mỗi tuần nhé!

---

THẾ NÀO LÀ PRODUCT - MARKET FIT (PMF)

PMF là một trạng thái mập mờ, không có định nghĩa rõ ràng, với một mô tả rất chung chung rằng “bạn đạt được PMF khi sản phẩm của bạn thực sự có nhu cầu từ thị trường, và người dùng đang cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm đó”.

Vậy, thị trường cần có nhu cầu thế nào? Độ lớn bao nhiêu? Bạn cần có bao nhiêu người dùng?... thì mới được gọi là PMF? Câu trả lời là “Không có con số cụ thể, mà tùy vào từng mô hình kinh doanh”.

Để xác định mình có đang đạt được PMF hay không, startup thường dựa vào các dấu hiệu về kinh doanh, gọi là traction. Traction là khái niệm chung chung dùng để chỉ những thành tựu mà startup đạt được trong quá trình kinh doanh của mình, nó có thể là doanh thu, số lượng user, retention rate,... hay các partnership với đối tác, feedback của người dùng về sản phẩm,... Với các startup ở giai đoạn early, khi doanh thu còn thấp và lợi nhuận là một thứ xa vời, traction là nội dung mà các investor sẽ hỏi rất nhiều trong quá trình startup gọi vốn.

Để xác định PMF, startup sẽ nhìn vào những traction cho thấy user đang tìm đến sử dụng sản phẩm (organic acquisition), họ hài lòng khi dùng sản phẩm (engagement), và tiếp tục sử dụng sản phẩm đó (retention). Điều này cũng có nghĩa: ta không đánh giá PMF ở mặt doanh thu hay lợi nhuận, mà đánh giá trên khía cạnh sản phẩm và thị trường.

Khi nào thì biết mình đã đạt PMF?

Xin gửi tới bạn đọc câu trả lời của Marc Andreessen, co-founder của Netscape và General Partner của quỹ Andreessen Horowitz, một VC nổi tiếng đã đầu tư vào Facebook, Asana, Airbnb,...

“Dù không có định nghĩa rõ ràng, nhưng bạn luôn cảm nhận được nếu chưa đạt PMF. Đó là khi khách hàng không cảm thấy nhận được giá trị từ sản phẩm, họ không giới thiệu sản phẩm với nhau, lượng người dùng/ thời gian dùng sản phẩm tăng không nhanh, chu kỳ sales quá dài, và rất nhiều hợp đồng khó chốt.

Ngược lại, bạn sẽ biết ngay khi mình đã đạt PMF. Đó là khi khách hàng mua sản phẩm nhanh tới mức bạn làm được bao nhiêu là bán được bấy nhiêu, là khi lượng người dùng tăng nhanh đến mức bạn phải lo về vấn đề server quá tải, doanh thu đột nhiên tăng đột biến, và ngay lập tức bạn gặp phải áp lực về khâu vận hành để đảm bảo đáp ứng nhu cầu của lượng user lớn.”

Andrew Chen, một Partner của quỹ Andreessen Horowitz cũng đặt ra một số tiêu chí để đánh giá PMF của một công ty SaaS để các startup lấy làm benchmark:

➤ 5% conversion rate từ free user sang paid user.

➤ Tỷ lệ CLTV/ CAC (Customer Lifetime Value/ Customer Acquisition Cost) đạt 3X trở lên.

➤ Monthly Churn rate < 2%.

➤ Traction thực tế cho thấy rõ lộ trình đạt $100,000 MRR trong tương lai gần.

LÀM SAO ĐỂ ĐẠT PMF?

Hầu hết các startup mới bắt đầu sẽ chưa thể đạt PMF. Và hầu hết startup thất bại đến từ nguyên nhân cốt lõi là không đạt PMF, bởi thất bại trong việc đạt PMF sẽ kéo theo nhiều hệ quả như: không có doanh thu, nhà đầu tư không hứng thú, team nản chí, mâu thuẫn giữa các co-founder,...

Vậy nên, mọi startup đều nên đặt PMF là mục tiêu trọng yếu trong quá trình phát triển ban đầu của mình. Dưới đây là một số lời khuyên.

Lựa chọn thị trường ngách một cách khôn ngoan - Đi đầu chưa chắc đã thắng, mà đến sau không hẳn đã thiệt

Một thị trường đã tồn tại thường có nhiều cạnh tranh, tuy nhiên các đối thủ đi trước đã làm giúp bạn một phần việc hết sức quan trọng, đó là giáo dục thị trường. Facebook đi sau MySpace và Friendster sẽ không cần phải đốt tiền để làm marketing giới thiệu khái niệm “mạng xã hội” tới người dùng. Trong một thị trường đã tồn tại, khách hàng đã nhận thức được nhu cầu của mình, và chủ động tìm kiếm giải pháp cho nhu cầu đó, tức phần “Market” đã được chứng minh, và bạn chỉ cần lo phần “Product”.

Người ta cũng thường nhắc nhiều tới khái niệm “đại dương xanh”, chỉ những thị trường mới chưa có đối thủ nào khai phá. Tuy nhiên, nhảy vào thị trường này cũng đồng nghĩa đối mặt với rủi ro phải đốt tiền giáo dục thị trường từ đầu, thậm chí là đốt tiền để xây dựng hạ tầng công nghệ cho thị trường đó.

Ngày MoMo mới bắt đầu triển khai, chất lượng mạng internet còn kém, điện thoại thông minh chưa phát triển, việc chuyển tiền qua điện thoại còn là một khái niệm xa xôi, thậm chí các angel investor đầu tư vào MoMo khi đó còn chưa thể hình dung rõ “tiền điện tử” là cái gì. 7 năm để giáo dục thị trường và đạt PMF, hiện tại MoMo đang dẫn đầu thị trường và trở thành một câu chuyện truyền cảm hứng, nhưng liệu có bao nhiêu startup đủ kiên trì và nguồn lực như vậy?

→ Lời khuyên ở đây là các startup nên chọn một điểm nào đó ở giữa, bao gồm cả yếu tố sẵn có và sự đổi mới, cụ thể là một ngách nào đó trong một thị trường lớn hơn đã được kiểm chứng về nhu cầu, rồi sau đó phát triển dần dần và mở rộng ra thị trường lớn.

Facebook khởi đầu là một website được sinh viên Harvard dùng để đăng tải profile cá nhân và vote xem ai hot nhất. LinkedIn khởi đầu là một website để người dùng tải và lưu trữ CV.

MVP và vòng lặp Build - Measure - Learn là những công cụ đắc lực

Quá trình phát triển sản phẩm cần bám thật sát nhu cầu của người dùng, qua user interview, testing, feedback, bạn cần xác định đâu là những tính năng đem lại giá trị mà họ cần nhất, tập trung vào nó, và lược bớt những tính năng không cần thiết.

Sử dụng MVP và vòng lặp Build - Measure - Learn sẽ giúp bạn liên tục kiểm chứng các giả thiết, dần dần cải thiện sản phẩm phù hợp với thị trường. Quá trình này không phải là một đường thẳng đi một mạch đến đích, mà giống quá trình mò đường vô định hơn. Trên chặng đường đó, bạn liên tục nảy ra những ý tưởng, bổ sung các tính năng mới, test từng cái, giữ lại cái tốt, bỏ cái không tốt, và dần đến một ngày bạn có một sản phẩm đủ tốt để đạt PMF.

Thị trường có những tiêu chuẩn nhất định cho sản phẩm, đừng phát minh lại bánh xe, mà hãy đổi mới vừa đủ

Công nghệ mang lại nhiều khả năng trong quá trình phát triển sản phẩm, cho phép ta tạo nên những sản phẩm với đa dạng tính năng. Tuy nhiên nó cũng khiến ta dễ phân tâm, tạo nên những sản phẩm quá “lạ lẫm”, phức tạp mà họ không thực sự cần. Có 2 lưu ý cho phần này:

➤ Đừng để Minimum Viable Product (MVP) quá “Minimum”: Tham gia vào một thị trường đã tồn tại đồng nghĩa khách hàng đã có những tiêu chuẩn tối thiểu dành cho sản phẩm. Một MVP không đạt tiêu chuẩn tối thiểu đó sẽ không có người dùng, và không kiểm chứng được những giả định mà bạn muốn kiểm chứng.

➤ Sao chép 100% thì bạn không có điểm nổi bật, nhưng đổi mới 100% cũng là tự sát. Hãy tưởng tượng một công cụ gửi mail mới ra đời cùng giao diện quản lý email hoàn toàn mới so với Outlook hay Gmail, user sẽ phải học cách dùng công cụ từ đầu, quá bất tiện cho họ. Lời khuyên là hãy copy 80% (những thành tố tiêu chuẩn mà user kỳ vọng ở sản phẩm) và cải tiến 20% (để tạo lợi thế cạnh tranh với những cải tiến mới đem lại hiệu quả sử dụng hay UX tốt cho user). Đó chính là lý do các phiên bản điện thoại mới ra thường không khác nhau quá nhiều.

LÀM GÌ SAU KHI ĐẠT PRODUCT - MARKET FIT?

Trước PMF, bài toán chính của bạn là xây một sản phẩm tốt. Sau PMF, bạn sẽ đến với các bài toán tăng trưởng và tối ưu, với mục tiêu tăng người dùng, doanh thu,... (tùy từng mô hình kinh doanh).

Dưới đây là một số cách để scale.

Chạy quảng cáo

Nếu chưa đạt PMF, việc bạn đốt tiền vào quảng cáo sẽ không đem lại nhiều kết quả khi lượng user đến từ quảng cáo không đủ bù cho lượng user bỏ đi do sản phẩm không tốt.

Nhưng sau PMF, khi sản phẩm đã đủ tốt để giải quyết được phần nào bài toán user retention, và khả năng cao là giai đoạn này bạn cũng đã được VC đầu tư, quảng cáo là một kênh tốt để thu hút thêm khách hàng, bên cạnh các kênh organic và word of mouth.

Đây là giai đoạn mà startup sẽ nhìn thật kỹ vào các chỉ số CAC, CLTV. Tất nhiên, bạn sẽ muốn CLTV > CAC, và nếu làm tốt, tỷ lệ CLTV/ CAC nên từ 3X trở lên.

➤ Tìm hiểu về cách tính CAC tại bài viết: “Tính Customer Acquisition Cost đúng cách”

Viral loops

Từ các nền tảng mạng xã hội tới các công cụ làm việc như Slack, Trello,... hay cả ví điện tử như MoMo, viral loop đóng vai trò quan trọng trong việc tăng số lượng user. Đây là cơ chế khuyến khích user hiện tại mời thêm user mới tham gia, với một cơ chế đơn giản, nhanh chóng, và phần thưởng đủ hấp dẫn.

Ví dụ, MoMo từng có chính sách tặng 100,000 VNĐ cho mỗi user khi mời thành công một user mới sử dụng MoMo bằng mã giới thiệu. Tương tự, Trello cũng tặng credit sử dụng các tính năng trả phí của Trello nếu bạn mời bạn bè lần đầu tham gia workspace trên Trello.

Với các viral loop, ta quan tâm tới hệ số viral (viral coefficient), thể hiện trung bình một user mới sẽ rủ thêm được bao nhiêu user mới đồng ý dùng sản phẩm, và tất nhiên ta kỳ vọng viral coefficient > 1.

* Tìm hiểu về Viral Loop và cách tính hệ số Viral qua bài viết: 10 case study về Viral Loop của startup lớn trên thế giới và cách tính Hệ số Viral

SEO (Search Engine Optimization)

Với các sản phẩm bao gồm nhiều nội dung như nền tảng review, blog, bất động sản,..., thì SEO là một phương pháp không thể bỏ qua, bởi tối ưu SEO sẽ giúp bạn thu được rất nhiều traffic từ các công cụ tìm kiếm như Google.

Và không ngừng tối ưu sản mọi thứ

Không bao giờ có một sản phẩm hoàn hảo, mà chỉ có sản phẩm tốt lên từng ngày. Quá trình này không có hồi kết, trong đó bạn sẽ tối ưu từ những thứ nhỏ nhất như landing page, nút call to action, giao diện, kênh phân phối, chăm sóc khách hàng,... để trải nghiệm người dùng ngày một tốt hơn.

 ***

TỔNG KẾT

Trong bài viết này, ThinkZone đã đi sâu vào giải thích khái niệm Product - Market Fit, tầm quan trọng của nó, cùng những lưu ý cho các startup trong quá trình trước và sau khi đạt PMF. PMF nên là ưu tiên hàng đầu của startup trong giai đoạn early, thay vì dồn nguồn lực vào marketing, sales hay partnership, bởi nếu sản phẩm chưa đủ tốt, chưa đạt PMF, thì mọi người lực bạn bỏ ra đều sẽ không thu được hiệu quả, giống như đổ dầu vào than đã nguội vậy.

Nếu bạn cảm thấy startup của mình đã đạt PMF và đã sẵn sàng gọi vốn để scale up, hãy liên hệ ThinkZone nhé!

Tham khảo

https://andrewchen.com/zero-to-productmarket-fit-presentation/ 

https://future.a16z.com/about-product-market-fit/

https://platformthinkinglabs.com/materials/virality-viral-growth-network-effects/