5 thắc mắc và nhầm lẫn startup thường gặp về Design Thinking

Trong bài viết dưới đây, ThinkZone sẽ giải thích rõ về 5 thắc mắc và nhầm lẫn phổ biến mà các startup gặp phải về Design Thinking, từ đó giúp các startup hiểu rõ và áp dụng tốt hơn Design Thinking trong quá trình kinh doanh của mình.

 -----

Đăng ký nhận Newsletter hàng tuần của ThinkZone để không bỏ lỡ những bài blog và tin tức đầu tư mới nhất: https://bit.ly/TZNewsletter_web

-----

1. DESIGN THINKING LÀ GÌ?

Diễn giải một cách đơn giản nhất, Design Thinking là một phương pháp tiếp cận mang tính lặp đi lặp lại nhằm giải quyết các vấn đề một cách sáng tạo. 

“Lặp đi lặp lại” ở đây có nghĩa là quy trình này mang tính tuần hoàn liên tục, chứ không phải chỉ đơn thuần là “thực hiện từ bước 1 đến bước 5 và kết thúc”. Những vấn đề này có thể lớn hoặc nhỏ, và có thể đến từ tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp. 

Và bởi vì đây là 1 quy trình giải quyết vấn đề, nên Design Thinking có thể được áp dụng không chỉ cho quá trình phát triển sản phẩm mà còn cho nhiều quá trình khác, từ xây dựng văn hóa, quy trình giao tiếp nội bộ của team, tới xây dựng quan hệ đối tác và nhiều vấn đề kinh doanh. Nhìn nhận sâu hơn, Design Thinking là một triết lý khởi nghiệp, một lối suy nghĩ và hành động, chứ không chỉ là một quy trình 5 bước khô khan.

Trong Design Thinking, chúng ta sẽ tìm cách thấu hiểu người dùng/ khách hàng, và bất kỳ ai có liên quan, từ đó xây dựng nên các giả định về các nỗi đau người dùng/ khách hàng gặp phải, từ đó xác định những vấn đề quan trọng cần ưu tiên giải quyết, từ đó lên ý tưởng và tiến hành thử nghiệm liên tục để lựa chọn được giải pháp tối ưu.  

Quy trình Design Thinking thường bao gồm 5 bước chính: Đồng cảm, Xác định (vấn đề), Lên ý tưởng, Xây dựng nguyên mẫu, Thử nghiệm.

--> Lưu ý: Đây không phải là một quá trình tuyến tính, trong quá trình áp dụng Design Thinking, bạn hoàn toàn có thể quay lại thực hiện các bước trước đó. Ví dụ, trong quá trình Lên ý tưởng, bạn có thể quay lại bước Đồng cảm để củng cố các hiểu biết về người dùng/ khách hàng và dựa vào đó để bổ sung thêm các ý tưởng mới. Hoặc, trong quá trình Thử nghiệm, bạn phát hiện ra giải pháp của nhóm mình chưa giải quyết được vấn đề khách hàng/ người dùng đang gặp phải, lúc này bạn có thể quay lại bước Lên ý tưởng để tìm kiếm ý tưởng khả thi hơn, hoặc quay lại ngay từ bước Đồng cảm để đảm bảo bạn đã hiểu được sâu sắc vấn đề mà người dùng/ khách hàng của bạn đang gặp phải.

Các bước của Design Thinking được dựa trên 2 nguyên tắc chính: Đồng cảm và Thử nghiệm. Đồng cảm có nghĩa là bạn đặt mình vào vị trí của người dùng/ khách hàng để thấu hiểu cảm nhận, suy nghĩ, những vấn đề mà họ gặp phải. Thử nghiệm có nghĩa là dựa trên những hiểu biết về người dùng/ khách hàng, bạn liên tục thử nghiệm ý tưởng của mình với họ và liên tục cải thiện giải pháp dựa trên phản hồi của người dùng/ khách hàng cho đến khi có được giải pháp tối ưu. 

2. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA DESIGN THINKING VÀ LEAN STARTUP?

Cả 2 phương pháp đều có những điểm chung, ví dụ như thử nghiệm nhanh và tìm hiểu người dùng thông qua việc thực hành (Learn by doing). Tuy nhiên, Lean Startup, từ tên gọi của nó đã chỉ ra rằng nó là một phương pháp được áp dụng trong các startup. Trong khi đó, Design Thinking có thể được áp dụng trong nhiều bối cảnh khác nhau với các loại hình tổ chức khác nhau. Mặc dù ngay cả các doanh nghiệp lớn cũng có thể áp dụng triết lý Lean Startup vào tổ chức của mình, nhưng việc áp dụng này vẫn sẽ khó khăn hơn so với các startup do sự khác biệt về quy mô tổ chức, số lượng các bên liên quan và thậm chí là các vấn đề chính trị nội bộ trong tổ chức. 

--> Lean Startup thiên về quy tình, trong khi Design Thinking thiên về thái độ và tư duy. 

"Trái tim" của Lean Startup là vòng lặp Build - Measure - Learn: Tập trung vào xây dựng Sản phẩm khả dụng tối thiểu (Minimum Viable Product - MVP), đo lường các chỉ số quan trọng và học hỏi từ kết quả thu được. Trong khi đó, Design Thinking không đặt trọng tâm vào việc đó lường, mà là thấu hiểu, lắng nghe, đồng cảm. Trong Design Thinking, bạn tìm cách hiểu; trong Lean Startup, bạn tìm cách kiểm chứng các giả định. 

Lean Startup và Design Thinking giao thoa với nhau ở phần xây dựng sản phẩm mẫu và thử nghiệm, bạn có thể xem trực quan hơn với biểu đồ dưới đây:

3. CÁC STARTUP ĐÃ CÓ SẢN PHẨM VÀ ĐANG TRONG QUÁ TRÌNH SCALE UP CÓ CẦN SỬ DỤNG DESIGN THINKING?

Khi các founder lần đầu tìm hiểu về Design Thinking, họ nghĩ rằng tư duy này phù hợp nhất với những người mới có ý tưởng hoặc mới bắt đầu phát triển sản phẩm. Nhưng thực tế, Design Thinking không chỉ phù hợp với các công ty ở giai đoạn đầu mà còn được sử dụng cho nhiều giai đoạn khác nhau ở các tổ chức khác nhau. 

Bản thân từ “Design Thinking”, trong tiếng Việt là “Tư duy Thiết kế”, đã bao gồm từ “tư duy” trong đó. Điều đó có nghĩa là Design Thinking là một cách tư duy – cách tiếp cận những thách thức trong một tổ chức.  

Nhiều người cho rằng Design Thinking bao gồm 5 bước nên nó tự động là một quá trình tuyến tính luôn phải bắt đầu từ bước 1 – do đó nó chỉ hợp với những người mới bắt đầu có ý tưởng. Nhưng như đã nói ở trên, Design Thinking là một quá trình phi tuyến tính, lặp đi lặp lại có mục tiêu nhằm giúp các nhóm đưa người dùng và các bên liên quan khác vào quá trình phát triển sản phẩm, nhằm đảm bảo rằng giải pháp cuối cùng mang lại cho họ nhiều giá trị nhất và phù hợp nhất với nhu cầu của họ. 

Để minh hoạ cho sự đa dạng trong việc áp dụng phương pháp này, hãy cùng xem xét 2 trường hợp sau: 

Trường hợp 1: Startup đã sẵn sàng để mở rộng quy mô 

Giả sử rằng bạn là một startup đã hoạt động được 3 năm, bạn đã đạt được product-market fit (sản phẩm phù hợp với thị trường) với một số traction tốt và mục tiêu của bạn trong 6 tháng tới là mở rộng quy mô. 

Để mở rộng quy mô, bạn sẽ cần nhiều doanh thu định kỳ (recurring revenue) hơn. Điều này có nghĩa là bạn phải tìm cách tăng thêm doanh thu từ khách hàng hiện tại của mình, hoặc tìm thêm các khách hàng cùng phân khúc, hoặc có thể bắt đầu nhắm mục tiêu vào một phân khúc mới. 

Tất cả các lựa chọn này đều là thách thức không nhỏ và chứa đựng nhiều yếu tố không chắc chắn. Giả sử bạn chọn cách kiếm được nhiều doanh thu hơn từ khách hàng hiện tại của mình. Đây là lúc sử dụng Design Thinking. Để trả lời câu hỏi này, bạn cần thực sự hiểu khách hàng hiện tại của mình: Tại sao họ sử dụng sản phẩm / dịch vụ của bạn? Họ sử dụng nó thường xuyên như thế nào? Các tính năng họ thích nhất là gì? Họ thấy bất tiện ở điểm nào? Họ nghĩ điều gì có thể được cải thiện? Và họ sẵn sàng trả thêm tiền để làm gì?

Khi bạn có khách hàng quay lại và đã có doanh thu định kỳ, bạn có thể cho rằng bạn hoàn toàn hiểu rõ khách hàng của mình. Nhưng bạn sẽ rất ngạc nhiên khi biết rằng nhiều khi khách hàng hoặc người dùng sử dụng sản phẩm theo những cách hoàn toàn khác với dự định của nhóm sản phẩm. Tìm ra câu trả lời và hiểu chính xác ai là khách hàng hiện tại của bạn là chìa khóa để tìm ra cách bạn có thể mở rộng quy mô. Cách bạn làm điều đó tất nhiên là thông qua khảo sát, gọi điện hoặc phỏng vấn khách hàng (Empathize). Một khi bạn thu thập đủ thông tin, bạn có thể xác định các cơ hội để mở rộng quy mô (Xác định) và đưa ra một vài lựa chọn để thử nghiệm (Ideate). Bạn có thể Xây dựng nguyên mẫu và Thử nghiệm một vài ý tưởng. Khi xác định được ý tưởng tốt nhất, bạn có thể tập trung toàn bộ nỗ lực của mình để phát triển giải pháp hoàn chỉnh và đạt được mục tiêu tăng trưởng. 

Trường hợp 2: Tập đoàn lớn đang cân nhắc mua một phần mềm mới 

Giả sử bạn là một tập đoàn lớn với hơn 1000 nhân viên và bạn vừa nhận được đề nghị sử dụng một phần mềm mới để quản lý hoạt động của mình: kế toán, tài chính và quản lý thông tin. Bạn sẽ làm gì? 

Bạn có thể đưa ra quyết định này với hội đồng quản trị dựa trên phân tích chi phí - lợi ích, nhưng đây mới là vấn đề: Nhân viên của bạn sẽ là những người sẽ phải thích nghi và sử dụng phần mềm này, vậy tại sao bạn không dành một chút thời gian để hỏi họ xem họ nghĩ như thế nào về phần mềm mới?

Bạn có thể thực hiện một cuộc khảo sát toàn công ty để hiểu cách họ sử dụng phần mềm hiện tại, những thứ họ thích, những thứ họ cần và muốn cải thiện trong hoạt động hàng ngày của họ (Đồng cảm) để có thể đánh giá đâu là nhu cầu lớn nhất của họ (Xác định). Điều đó sẽ cung cấp cho bạn nhiều hiểu biết hơn về việc bạn có nên mua phần mềm đó hay không. Bạn thậm chí có thể Xây dựng nguyên mẫu nó bằng cách yêu cầu dùng thử 1 tháng và để nhân viên của bạn Thử nghiệm nó để xem phần mềm mới có phải lựa chọn hợp lý hay không. 

4. DESIGN THINKING CÓ THỂ ÁP DỤNG CHO CÁC STARTUP B2B KHÔNG?

Bởi vì phần lớn phương pháp và cách tiếp cận của Design Thinking dựa vào sự đồng cảm và thấu hiểu người dùng, khách hàng hoặc các bên liên quan, nên có nhiều nhà sáng lập startup nói: “Nhưng tôi có mô hình B2B, vì vậy tôi không nghĩ mình có thể sử dụng mô hình này”. 

Điều này làm tôi thấy thực sự kỳ lạ. Có một mô hình B2B không có nghĩa là bạn đang tương tác với các doanh nghiệp một cách khô khan. Đằng sau mỗi doanh nghiệp đều là con người, họ có thể là CEO, nhân viên kinh doanh, nhân viên marketing… và bạn vẫn cần phải hiểu nhu cầu, mục tiêu và đồng cảm với họ – những người sẽ ra quyết định có sử dụng sản phẩm của bạn hay không. 

Ai là người ra quyết định cuối cùng? Bạn cần chú ý đến ai trong công ty đó? Ai trong doanh nghiệp mục tiêu đó sẽ đưa ra quyết định mua hàng? --> Trả lời những câu hỏi này yêu cầu cách tiếp cận giống như cách bạn làm trong một doanh nghiệp B2C. 

Trên thực tế, việc hiểu và xác định cơ hội trong B2B thậm chí có thể dễ dàng hơn trong B2C vì bạn giao dịch với ít khách hàng hơn, bạn xây dựng mối quan hệ lâu dài hơn và bạn có nhiều cuộc trò chuyện trực tiếp hơn giúp bạn xác định rõ hơn những điểm cần cải thiện. 

5. TRONG CÔNG TY CÓ CẦN MỘT THÀNH VIÊN CHUYÊN PHỤ TRÁCH DESIGN THINKING? 

Như đã đề cập ở trên, Design Thinking thiên về thái độ và cách tiếp cận để phát triển sản phẩm, do đó bạn không cần tuyển riêng một nhân viên chỉ để chịu trách nhiệm về điều đó. Trên thực tế, ThinkZone khuyến khích mọi thành viên trong team đều trang bị mindset này và có thể áp dụng nó vào công việc hàng ngày. Để làm được điều này, bạn có thể cân nhắc việc tổ chức một buổi đào tạo về Design Thinking nội bộ cho nhân viên, hoặc khuyến khích nhân viên tự học và áp dụng nó. 

Bạn có câu hỏi nào khác về Design Thinking mà chúng tôi chưa đề cập trong bài viết này không? Hoặc bạn quan tâm đến việc có một khóa đào tạo Design Thinking với nhóm của bạn? Đừng ngần ngại liên hệ ThinkZone nhé!