Giải bài toán con gà - quả trứng trong mô hình nền tảng

Vậy, làm sao để giải quyết bài toán “Con gà - Quả trứng” trong các mô hình nền tảng? Hãy cùng ThinkZone tìm hiểu trong bài viết này nhé.

  -----

Đăng ký nhận Newsletter hàng tuần của ThinkZone để không bỏ lỡ những bài blog và tin tức đầu tư mới nhất: https://bit.ly/TZNewsletter_web

----- 

1. MÔ HÌNH NỀN TẢNG (PLATFORM BUSINESS MODEL) LÀ GÌ? 

Nền tảng (platform) là một mô hình kinh doanh trong đó giá trị được tạo ra thông qua việc nền tảng, bằng một cơ chế nào đó, kết nối các bên cung và cầu, thúc đẩy họ thực hiện các hoạt động mua bán, trao đổi.

Để làm được như vậy, các platform business tạo ra một mạng lưới cộng đồng lớn gồm đầu cung (supply) và đầu cầu (demand), sử dụng Network Effects để giúp họ tương tác và giao dịch với nhau. Về bản chất, platform business không tự sản xuất và cung cấp hàng hóa cho khách hàng như doanh nghiệp truyền thống, mà họ chỉ cung cấp phương tiện kết nối giữa người bán và người mua. 

Ví dụ điển hình về nền tảng là Shopee. 

Shopee xây dựng một nền tảng thương mại điện tử giúp hơn 11.000 shop bán hàng nhỏ lẻ đăng sản phẩm và bán hàng online cho hàng chục triệu người mua. Shopee thúc đẩy quá trình mua bán này bằng nhiều hình thức như ưu đãi về giá, hình thức thanh toán tiện lợi, vận chuyển nhanh chóng, …

2. BÀI TOÁN CON GÀ - QUẢ TRỨNG

Chúng ta ngày nay đã quen thuộc với việc Amazon có hàng chục triệu người mua và người bán hàng ngày dùng nền tảng, hay với Grab là hàng triệu tài xế và người dùng trên khắp các thị trường. Tuy nhiên khi mới thành lập, những doanh nghiệp này không có sẵn đầu cung cấp sản phẩm/dịch vụ (supply), cũng chẳng có đầu khách hàng (demand). Vậy làm sao để thu hút demand khi không có supply và ngược lại? Đây chính là bài toán con gà - quả trứng (chicken and egg problem), vấn đề lớn nhất mà bất cứ nền tảng kết nối nào cũng phải giải quyết.  

Trong bài viết này, ThinkZone sẽ tổng hợp và phân tích một số giải pháp tiêu biểu mà rất nhiều platform business trên thế giới áp dụng thành công để giải quyết bài toán này.  

Đi từ thị trường ngách

Lời khuyên đầu tiên cho một platform business chính là tập trung vào một thị trường ngách, có thể là ngách về mặt địa lý hoặc loại hình sản phẩm/dịch vụ. 

Lý do khiến cách này hữu ích trong việc giải quyết vấn đề con gà - quả trứng là khả năng tập trung nguồn lực vào một thị trường nhỏ hơn để đạt hiệu quả cao hơn. Khi bắt đầu ở một phân khúc thị trường nhất định, bạn có thể dễ dàng nghiên cứu insight và hành vi của đối tượng khách hàng mục tiêu và chứng minh rằng nền tảng của bạn thực sự mang lại giá trị cho họ. Điều này sẽ giúp thu hút những khách hàng đầu tiên tham gia nền tảng, tạo nền móng cho sự phát triển của doanh nghiệp sau này. 

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách phân khúc thị trường khác nhau, nhưng có hai cách thường thấy là chia theo khu vực địa lý và chia theo danh mục sản phẩm. 

Phân khúc theo khu vực địa lý là việc doanh nghiệp tập trung vào một hoặc một số khu vực/thành phố nhất định. Chẳng hạn như khi Uber mới vận hành, họ chỉ tập trung ở San Francisco và chỉ phát triển sang những khu vực khác khi đã đạt được thành công nhất định ở thành phố này. 

Trong khi đó, Flipkart, một trong những công ty TMĐT hàng đầu thế giới hiện đang cung ứng đủ loại mặt hàng từ mỹ phẩm, trang sức đến hàng hóa thể thao, đã khởi đầu bằng việc chỉ bán sách. Hay Etsy, một trong 4 website bán lẻ lớn nhất nước Mỹ lúc đầu chỉ cung cấp 3 mặt hàng là hàng vintage, nguyên liệu làm đồ thủ công và hàng handmade. Đấy là những ví dụ điển hình áp dụng chiến lược giới hạn theo danh mục sản phẩm. 

Tập trung vào bên nào trước: bên cung hay bên cầu (supply or demand) ? 

Trong đa số trường hợp, với nguồn lực hạn chế trong thời gian đầu, startup không thể cùng lúc thu hút cả đầu cung và đầu cầu tham gia nền tảng. Câu hỏi đặt ra lúc này là: nếu phải ưu tiên một bên, bạn sẽ thu hút bên nào trước? 

Không có câu trả lời nào đúng cho mọi doanh nghiệp, nhưng ta có thể tham khảo từ thành công của một số công ty lớn đi trước. 

Một ví dụ khá thú vị là Instagram. Instagram ngày nay không chỉ là một công cụ chia sẻ nội dung visual (ảnh, video, story) nữa, mà đã trở thành một nền tảng bán hàng online phổ biến quy tụ nhiều doanh nghiệp và các nhãn hàng nổi tiếng, điển hình cho một marketplace business thành công. Nhưng vài năm về trước khi mới ra mắt, Instagram chỉ đơn giản là mạng xã hội chia sẻ nội dung, qua đó thu hút một lượng người dùng lớn - chính là đối tượng khách hàng (demand) trong mô hình con gà - quả trứng. Khi đã có đầu cầu đủ lớn, nền tảng này mới bắt đầu thu hút đầu cung (supply) tham gia bán hàng.

Quay lại với Uber, startup này nhận định rất rõ rằng nếu không có tài xế thì mô hình của Uber là hoàn toàn vô nghĩa, sẽ chẳng có khách hàng nào sử dụng. Do đó, Uber bắt đầu bằng việc thu hút tài xế, hay chính là bên cung cấp dịch vụ (supply) thay vì thu hút khách hàng trước (demand).

Vậy, việc tiếp cận người bán hay người mua trước phụ thuộc vào mô hình nền tảng cụ thể và chiến lược của từng công ty. Chọn đúng một bên để thu hút vào nền tảng trước, bên còn lại sẽ theo đó mà tham gia. 

Tận dụng thành công của các mạng lưới hiện có

Thay vì tự mình đi tìm một nguồn khách hàng mới, các platform business mới nổi hoàn toàn có thể tận dụng lượng người dùng có sẵn của các mạng lưới hiện có, như cách mà Airbnb hay Tiki đã làm. 

Airbnb đã khai thác nền tảng ứng dụng Craigslist (một nền tảng mua bán đồ với hàng triệu người dùng, trong đó có rất nhiều người cho thuê và tìm kiếm chỗ ở), bằng cách cho các chủ sở hữu căn hộ thêm tùy chọn: “Đăng chỗ nghỉ của bạn lên thư viện Craigslist” sau khi điền vào biểu mẫu để tạo phòng cho thuê trên Airbnb. Làm như vậy, hàng triệu người dùng Craigslist khi tìm chỗ ở đều thấy bài đăng có logo của Airbnb, và khi click vào thì họ lập tức được điều hướng đến website của startup này. Chiến lược này đã giúp Airbnb tặng đột biến lượng user, và cũng trở thành case study kinh điển về growth hack trong giới startup.

Hay như Tiki, một trong các ông lớn trong lĩnh vực TMĐT Việt Nam đã liên tục chạy quảng cáo trên Facebook và Google để tiếp cận lượng người dùng khổng lồ của 2 nền tảng này và chuyển hóa họ thành khách hàng của mình.

Tóm lại, các nền tảng mới thành lập hoàn toàn có thể “đứng trên vai người khổng lồ”, growth hack người dùng (cả đầu cung và đầu cầu) qua việc tận dụng các nền tảng lớn khác.

Đưa ra các ưu đãi đặc biệt để thu hút khách hàng mục tiêu 

Bạn có biết, Creative Market - một thị trường trực tuyến dành cho các sản phẩm thiết kế do cộng đồng tạo ra với hơn một triệu người dùng, đã bắt đầu thu hút khách hàng bằng cách tặng 5$ cho mỗi người dùng mới? Hay Uber trong thời gian đầu đã trả tiền cho tài xế ngay cả khi họ không thực hiện một cuốc xe nào để đảm bảo luôn có tài xế khi khách hàng cần? Hay gần gũi hơn, là các ông lớn TMĐT như Shopee và Lazada liên tục đưa ra các gói khuyến mãi để khuyến khích người dùng sử dụng ứng dụng và chiếm thị phần?

Trong những trường hợp kể trên, các marketplace business đã đưa ra những quyền lợi đặc biệt để dễ dàng thu hút những người dùng đầu tiên, hoặc những đối tượng có khả năng tác động đến những người dùng khác, tạo nền tảng cho sự phát triển mạnh mẽ sau này. 

Tự trở thành đầu cung trong thời gian đầu, sau đó mới thu hút thêm các bên cung khác

Thay vì đau đầu nghĩ xem nên bắt đầu với bên cung hay bên cầu thì nhiều doanh nghiệp quyết định tự mình cung ứng sản phẩm/dịch vụ để thu hút khách hàng sử dụng nền tảng của mình, trước khi phát triển nó thành một mô hình marketplace đúng nghĩa.

Điển hình, Amazon đã tự nhập kho và là nhà cung cấp của mọi đơn hàng ở giai đoạn đầu khi mới ra mắt. Đến khi đạt được một lượng user nhất định, công ty này quyết định xây dựng mô hình marketplace cho phép người bán bên thứ ba mở cửa hàng trên nền tảng, cùng với các mặt hàng mà chính công ty kinh doanh (có gần hai triệu người bán cung cấp các sản phẩm trên Amazon, và họ chiếm 56% các mặt hàng được bán theo số liệu năm 2020). Hướng đi này giúp công ty tránh khỏi bài toán con gà - quả trứng trong thời gian đầu, và khi đã có đáng kể đầu cầu, công ty dễ dàng thu hút thêm đầu cung.

Một ví dụ khác là Apple. Nhà táo chỉ mở App Store cho phép các bên đối tác thứ 3 bán ứng dụng trên Iphone sau khi sản phẩm này đã thu hút được một lượng lớn người dùng ban đầu. 

3. TỔNG KẾT

Nền tảng kết nối là mô hình kinh doanh nổi bật trong thập kỷ vừa qua, và còn nhiều  tiềm năng để phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, để thành công với mô hình này, thì bài toán con gà - quả trứng là thách thức lớn đầu tiên mà startup cần phải vượt qua. ThinkZone hy vọng bài viết này sẽ đem đến nhiều thông tin hữu ích giúp các startup theo mô hình con gà - quả trứng giải quyết được bài toán nan giải này. 

Tổng hợp và tham khảo:  

https://jungleworks.com/how-to-solve-the-chicken-and-egg-problem/ 

https://www.applicoinc.com/blog/7-strategies-solving-chicken-egg-problem-startup/ 

https://www.nfx.com/post/19-marketplace-tactics-for-overcoming-the-chicken-or-egg-problem 

https://www.shopery.com/insights/what-is-a-marketplace 

https://www.lennysnewsletter.com/p/how-to-kickstart-and-scale-a-marketplace?fbclid=IwAR1OAYOzCedt-yZgCPcGF75fOPjJ1DDa2ZYnK6zWI0lEaHQ89S7lSmnNrqs&s=r 

https://platformchronicles.substack.com/p/the-chicken-and-egg-problem-of-marketplaces?s=r 

https://www.applicoinc.com/blog/what-is-a-platform-business-model/https://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/132815/1262990608-MIT.pdf?sequence=1&isAllowed=y