12 chỉ số kinh doanh mọi startup cần quan tâm (Phần 1)

Bạn không thể chỉ đặt ra một mục tiêu chung chung, mơ hồ như “giảm thiểu chi phí vận hành” hay “tăng trưởng mạnh về doanh thu” mà không làm rõ “giảm thiểu” thế nào là đủ, hay tăng trưởng ở mức nào mới là “mạnh”. Một điều cực kỳ quan trọng mà các leader cần nhớ rõ, đó là bạn phải luôn định lượng được mục tiêu của mình (như giảm 30% chi phí vận hành, có thêm 20% khách hàng mới trong quý tới,...) và đi kèm với đó là những chỉ số đo lường liên quan. Chỉ khi đó, bạn mới biết được mình đang ở đâu trong quá trình phát triển.

Trong chuỗi bài viết này, ThinkZone chỉ ra 12 chỉ số đo lường cơ bản mà mọi startup cần quan tâm.

1. CAC (CUSTOMER ACQUISITION COST)

CAC bao gồm các chi phí bán hàng và marketing để có được và duy trì một khách hàng trung bình trong trạng thái ổn định. CAC không bao gồm bất kỳ chi phí cố định nào dành cho sản xuất hay những chi phí khác ngoài chi phí bán hàng và marketing, như chi phí nghiên cứu và phát triển, chi phí tài chính, chi phí quản lý, hoặc chi phí vận hành chung.

Nguồn ảnh: Yomillio

CAC nên tính theo 3 khoảng thời gian để nắm được xu hướng của CAC. Cách thông thường để xác định 3 khoảng thời gian tính CAC là: Năm đầu tiên bán hàng, Khoảng thời gian 2 năm bán hàng tiếp theo (năm thứ 2 và năm thứ 3), và khoảng thời gian 2 năm tiếp đó (năm thứ 4 và năm thứ 5).

* Công thức tính CAC

Cách tính chính xác CAC là lập bảng tính tổng các chi phí bán hàng và chi phí marketing trong một khoảng thời gian; sau đó chia cho tổng số khách hàng mới mà bạn có được trong khoảng thời gian đó. Công thức tính CAC như sau:

CAC(t) = [TMSE(t) - IBSE (t)]/ NC(t)

Trong đó:

• ➤ TMSE(t) - Total Marketing & Sales Expenses: tổng chi phí marketing và bán hàng trong khoảng thời gian t 

• ➤ IBSE(t) - Install Base Support Expenses: là chi phí hỗ trợ khách hàng đã có trong khoảng thời gian t

• ➤ NC(t) - New Customers over Time: là số lượng khách hàng mới mà bạn sẽ chốt được hợp đồng trong khoảng thời gian đó

• ➤ t là khoảng thời gian thứ nhất, thứ hai hoặc thứ ba,...

2. CUSTOMER RETENTION RATE

Thu hút khách hàng mới là một chuyện, nhưng giữ chân họ ở lại mới là chuyện khó và quan trọng hơn.

Nguồn ảnh: Internet

Customer Retention Rate là tỷ lệ phần trăm khách hàng đang sử dụng sản phẩm tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, được tính trong một khoảng thời gian nhất định. Ngược lại với Retention Rate là Churn Rate, tỷ lệ phần trăm người dùng dừng sử dụng sản phẩm trong một khoảng thời gian.

Retention Rate thể hiện mức độ trung thành của khách hàng với sản phẩm của bạn, và một mức Retention Rate cao cho thấy khách hàng đang khá hài lòng với sản phẩm. Thế nào được coi là “cao” thì còn phụ thuộc vào từng loại sản phẩm/ dịch vụ khác nhau. Theo thống kê trên Mixpanel, Retention Rate trung bình của của các công ty SaaS sau 8 tuần là khoảng 20%, còn với các trang E-commerce là khoảng 5%.

3. LIFETIME VALUE (LTV)

LTV đo lường giá trị ròng thu được từ một khách hàng trung bình đối với công ty trong khoảng thời gian mà khách hàng đó gắn bó với sản phẩm của công ty, hay còn gọi là một vòng đời của khách hàng với công ty. 

Nguồn ảnh: Internet

LTV cho thấy mức doanh thu trung bình mà công ty có thể trông đợi từ một khách hàng của mình xuyên suốt vòng đời của họ với công ty. Vòng đời của khách hàng càng kéo dài, thì LTV của họ càng lớn.

* Công thức tính LTV:

LTV = Average Purchase Value x Average Purchase Frequency x Average Customer Lifespan

Để tính LTV, bạn cần tính mức chi tiêu trung bình của khách hàng cho một đơn hàng, nhân với tần suất mua hàng trung bình (trong một quãng thời gian như tháng hoặc năm) để tính được giá trị khách hàng (trong khoảng thời gian đó). Kết quả này đem nhân với vòng đời trung bình của khách hàng, bạn sẽ thu được LTV của khách hàng.

4. TỈ LỆ LTV/CAC

Tỉ lệ LTV/CAC được coi là chỉ số vàng, thể hiện tính bền vững của một công ty. Tỉ lệ này so sánh Tổng chi phí mà công ty phải bỏ ra để có một khách hàng mới với Tổng doanh thu mà công ty kỳ vọng thu được từ khách hàng đó. 

Nguồn ảnh: Internet

Nếu LTV/CAC < 1, điều đó cho thấy bạn đang tiêu tốn rất nhiều tài nguyên mà giá trị thu lại không đủ để bù đắp. Nếu LTV/CAC > 1, thì những nỗ lực marketing của bạn đang tạo thêm giá trị cho công ty. Tuy nhiên, do CAC chỉ bao hàm các chi phí liên quan đến sales và marketing, chưa tính các chi phí khác như cơ sở hạ tầng, R&D,... nên để thu được lợi nhuận, bạn cần đạt được kết quả lớn hơn nhiều so với 1 cho tỉ lệ này. Nhìn chung, chỉ số LTV/CAC > 3.0 được coi là ổn, nhưng còn tùy thuộc vào từng lĩnh vực khác nhau.

5. CAC RECOVERY TIME

CAC Recovery Time (còn gọi là CAC Payback) là khoảng thời gian trung bình để công ty thu lại lượng doanh thu đủ để bù đắp lượng CAC cần thiết để thu được một khách hàng. CAC Recovery Time ảnh hưởng trực tiếp đến dòng tiền, và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Nguồn ảnh: Internet

* Công thức tính:

CAC Recovery Time = CAC/ (Average Revenue per Customer x Gross Margin per Customer)

Để tính CAC Recovery Time, bạn lấy CAC chia cho lợi nhuận trung bình thu được từ một khách hàng trung bình. Lưu ý rằng, bao hàm trong Average Revenue per Customer, bạn cần phải tính cả lượng revenue tăng thêm từ việc upgrade gói sản phẩm và lượng revenue mất đi từ việc downgrade gói sản phẩm hoặc dừng dịch vụ của một khách hàng trung bình. Và Gross Margin per Customer là tỉ lệ phần trăm lợi nhuận trung bình ứng với lượng doanh thu đó.

Với công ty có nhiều gói sản phẩm, việc tính CAC Recovery Time trong thời gian dài sẽ trở nên phức tạp hơn, bởi khách hàng có thể upgrade/ downgrade gói sản phẩm của mình trong quá trình sử dụng. 

Dưới đây là một ví dụ đơn giản minh họa cho điều này:

Giả sử startup ABC tốn trung bình $1,000 chi phí sales & marketing (CAC = $1,000) để thu hút 01 khách hàng. Một khách hàng trung bình chi trả $100 cho 02 tháng đầu, rồi sau đó, có người downgrade/ từ bỏ sản phẩm, có người upgrade sản phẩm, và trung bình là từ tháng thứ 03, họ chi trả $200/tháng cho startup ABC. Biên lợi nhuận của sản phẩm là 40%.

CAC Recovery Time được tính như sau:

Sau 02 tháng đầu, một khách hàng trung bình bù đắp được: $100 x 40% x 2 = $80 cho CAC

=> Để bù đắp hết $1,000 CAC, startup cần phải thu lại thêm $1,000 - $80 = $920 lợi nhuận từ họ

Do từ tháng thứ 03, startup trả $200/ tháng, và biên lợi nhuận của ABC vẫn là 40%, nên thời gian cần để startup bù đắp được khoản này là:

$920 / ($200 x 40%) = 11.5 tháng

Vậy, thời gian tổng cộng để startup ABC bù đắp CAC, hay CAC Recovery Time là 11.5 + 2 = 13.5 tháng.

6. OVERHEAD

Nếu như CAC đo lường các chi phí biến đổi liên quan đến việc thu hút khách hàng, thì Overhead đo lường các chi phí cố định mà doanh nghiệp bắt buộc phải chi, không phụ thuộc vào số lượng khách hàng mà họ đang có, như lương nhân viên, chi phí mặt bằng, chi phí duy trì hạ tầng công nghệ,... 

Nguồn ảnh: Internet

Người ta thường quan tâm đến tỉ lệ Overhead so với Revenue để thấy hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp. Nói một cách đơn giản, một doanh nghiệp bỏ ra $100,000 overhead thu lại được $400,000 revenue sẽ được coi là thành công gấp đôi so với một doanh nghiệp phải đầu tư $200,000 overhead để thu được từng đó revenue (giả sử hai doanh nghiệp cùng lĩnh vực và thị trường).

(Còn tiếp)