12 chỉ số kinh doanh mọi startup cần quan tâm (Phần 2)

Qua Phần 1 của chuỗi bài viết, chúng ta đã hiểu rõ tinh thần chung rằng các leader luôn cần phải lượng hóa mục tiêu của mình, và gắn với mục tiêu đó một chỉ số đo lường phù hợp. Các chỉ số đã được giới thiệu trong Phần 1 bao gồm CAC, Customer Retention Rate, LTV, tỉ lệ LTV/CAC, CAC Recovery Time, và Overhead. 

Hãy cùng ThinkZone tìm hiểu về một số chỉ số quan trọng còn lại trong bài viết này.

7. MONTHLY BURN

Từ cấu trúc doanh thu và chi phí (cả chi phí biến đổi và chi phí cố định) của doanh nghiệp, bạn sẽ tính được giá trị ròng của dòng tiền theo từng tháng, và khi giá trị này âm, thì ta gọi đó là Monthly burn. Monthly burn cũng có thể hiểu là lợi nhuận âm hàng tháng.

Nguồn ảnh: Internet

Đơn giản là, nếu doanh thu tháng này của bạn là $1,000, còn chi phí là $1,200, thì có nghĩa là bạn đã đốt $200 cho tháng đó. Còn nếu doanh thu lớn hơn chi phí, thì bạn đang không đốt tiền.

Monthly burn đo lường tốc độ tiêu tiền của doanh nghiệp, và rõ ràng đây là chỉ số rất cần được quan tâm, bởi đốt tiền nhanh mà không sớm tạo ra lợi nhuận dương, thì doanh nghiệp sẽ đối mặt với hai viễn cảnh: một là gọi thêm vốn, hoặc hai là “chết”.

Nguồn ảnh: Tomtunguz.com

Thống kê của Tomtunguz.com với những public comapny (B2C) và SaaS company (B2B) ở giai đoạn Series A cho thấy: các công ty này thường kết thúc quá trình đốt tiền sau khoảng 10 năm, trong đó các doanh nghiệp SaaS đốt tiền nhiều hơn khoảng 1.5 lần so với các doanh nghiệp B2C. Con số 10 năm này cho thấy cả doanh nghiệp và các nhà đầu tư đều rất cần kiên nhẫn, lượng tiền đốt là rất lớn, cho tới khi doanh nghiệp thu được những đồng lợi nhuận đầu tiên.

8. RUNWAY

Liên hệ trực tiếp tới Monthly burn là Runway, khoảng thời gian cho tới khi doanh nghiệp tiêu hết tiền, thường được đo với đơn vị tháng. Nói một cách hài hước, đó là khoảng thời gian cho tới khi doanh nghiệp “hết oxy để thở”.

Runway = Remaining cash/ Monthly burn

Nguồn ảnh: Internet

Để tính Runway, ta chỉ cần lấy lượng tiền còn lại trong tài khoản của doanh nghiệp chia cho tốc độ đốt tiền hàng tháng. Đây cũng là một chỉ số cực kỳ quan trọng mà đội ngũ founder cần cân nhắc khi gọi vốn. Bạn cần phải ước tính, càng chính xác càng tốt, mức chi phí hàng tháng của doanh nghiệp trong thời gian tới, và xem rằng với lượng vốn định gọi và lượng vốn hiện có, doanh nghiệp sẽ tồn tại được bao lâu.

Con số tối thiểu nên là 12 tháng, dù mức 18 tháng vẫn được các nhà đầu tư ưa thích hơn. Bởi nếu ít hơn 12 tháng, thời gian hoạt động ngắn dễ khiến cho chiến lược hoạt động doanh nghiệp mang tính ngắn hạn, thiển cận, và không đủ thời gian cho các quá trình kiểm chứng sản phẩm và thị trường cần thiết. Ngoài ra, thời gian ngắn ngủi cũng tạo áp lực cho founder phải tiếp tục tìm kiếm nguồn đầu tư mới, trong khi họ nên dành thời gian này để theo đuổi các mục tiêu tăng trưởng khác của doanh nghiệp.

9. PROFIT MARGIN

Profit margin (hay Biên lợi nhuận), là tỷ lệ phần trăm giữa thu nhập ròng (tương đương doanh thu thuần trừ đi tất cả các khoản chi phí hàng bán, chi phí quản lý, khấu hao, lãi vay, và thuế) và doanh thu thuần. Đây là chỉ số cực kỳ quan trọng, mà founder phải luôn ghi nhớ, cho thấy tính ổn định và tiềm năng tăng trưởng của doanh nghiệp.

Profit margin = (Net sales - Cost of Goods Sold)/ Net sales

Nguồn ảnh: Internet

Lưu ý rằng, Profit margin này là chỉ số dành cho sản phẩm, và nếu doanh nghiệp của nhiều sản phẩm/ gói dịch vụ khác nhau, thì mỗi sản phẩm/ gói đó có thể có Profit margin khác nhau. Các startup nên tránh nhầm lẫn giữa profit margin của sản phẩm/ dịch vụ với profit của doanh nghiệp (bằng tổng doanh thu từ tất cả các nguồn doanh thu trừ tổng tất cả chi phí của doanh nghiệp). Profit margin của sản phẩm luôn phải dương, còn profit của doanh nghiệp có thể âm ở những giai đoạn nhất định.

Với startup, thường thường trong khoảng thời gian đầu, và cũng thường là khá dài, doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận âm, và profit của doanh nghiệp do đó cũng âm. Dấu âm này gắn với quá trình đốt tiền của startup, phải dựa vào “nguồn oxy” là vốn ban đầu và tiền đầu tư để sống. Dần dần, khi doanh nghiệp đạt product-market fit, tiến dần đến điểm hòa vốn, và bắt đầu có lãi thì profit mới dương. Do đó, profit của doanh nghiệp là chỉ số liên tục biến đổi, ngược lại với profit margin của sản phẩm/ dịch vụ (mang tính ổn định hơn).

10. CONVERSION RATE (CR)

Conversion rate được hiểu đơn thuần là tỉ lệ chuyển đổi, còn chuyển đổi từ cái gì sang cái gì, thì lại có muôn vàn cặp chuyển đổi khác nhau, như CR từ lượt click vào web sang lượt mua hàng, từ lượt reach sang lượt tương tác với bài viết,... Tùy theo mảng bạn đang làm mà bạn sẽ phải tự xác định được mình đang quan tâm đến cặp chuyển đổi nào.

Nguồn ảnh: Internet

Conversion rate thường được liên tưởng kèm với hình ảnh một phễu lọc, phễu sẽ nhỏ dần qua quá trình bạn đưa khách hàng tương tác sâu hơn với doanh nghiệp mình. Nổi tiếng nhất là phễu khách hàng với 5 giai đoạn lọc: Awareness (Nhận thức) - Consideration (Cân nhắc) - Purchase (Mua hàng) - Retention (Tiếp tục mua hàng) - Advocacy (Ủng hộ). Các nhà marketer đặc biệt quan tâm đến Conversion rate của khách hàng khi họ đi qua từng giai đoạn của phễu lọc này, bởi nó đo lường mức độ thành công của nỗ lực sales & marketing, hướng đến mục tiêu sau cùng là doanh thu từ việc khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ.

Tất nhiên doanh nghiệp luôn mong muốn đạt chỉ số CR cao nhất có thể. Các bạn cần liên tục theo dõi chỉ số này, và dựa vào sự biến động của nó để điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp. Nhìn vào phễu lọc, CR ở đâu đó quá thấp cũng giúp doanh nghiệp nhận biết được vấn đề đang nằm ở đâu. Do vậy, CR là chỉ số mang tính mô tả (descriptive metrics) cực kỳ quan trọng.

11. GROSS MERCHANDISE VOLUME (GMV)

Gross merchandise volume (Tổng giá trị giao dịch) là một chỉ số đo lường không thể bỏ qua đối với các doanh nghiệp có mô hình sàn giao dịch (marketplace). GMV là tổng giá trị giao dịch của tất các cả giao dịch được thực hiện trên sàn đó trong một khoảng thời gian nhất định. 

Nguồn ảnh: Internet

Giá trị GMV có thể, nhưng không nhất thiết trực tiếp, liên quan đến doanh thu, và startup cần tránh nhầm lẫn giữa GMV và doanh thu. Dưới đây là ví dụ giải thích để các bạn phân biệt hai khái niệm này.

➤ Giả sử công ty ABC bán sách trực tuyến (B2C). Trong tháng vừa rồi, ABC bán 400 cuốn sách với giá trung bình $10/ cuốn, GMV tương ứng (tổng giá trị của tất cả các giao dịch) là $4,000. Đây cũng chính là nguồn doanh thu duy nhất của ABC, và trong trường hợp này GMV chính bằng doanh thu.

➤ Còn công ty XYZ có mô hình khác ABC một chút: công ty này xây dựng một website để người dùng lên đó bán hàng cho người dùng khác, và họ thu 5% tiền hoa hồng (commission fee) cho mỗi giao dịch thành công. Ngoài ra, XYZ cũng thu tiền quảng cáo từ các brand muốn đặt quảng cáo trên website của họ. Trong tháng vừa rồi, có 400 cuốn sách được bán qua nền tảng XYZ, với giá trung bình $10/ cuốn, và XYZ thu về $2,000 tiền quảng cáo. Khi đó, GMV của XYZ trong một tháng vừa qua vẫn là:

400 x $10 = $4,000

Còn doanh thu của họ là:

400 x $10 x 5% + $2,000 = $2,200

Có thể thấy, trong trường hợp này GMV và doanh thu là hoàn toàn khác nhau.

12. MONTHLY ACTIVE USERS (MAU)

Với những doanh nghiệp có mô hình kinh doanh yêu cầu lượng người dùng tương tác thường xuyên với sản phẩm/ dịch vụ như app, game, mạng xã hội, kênh tin tức,... thì một chỉ số bạn bắt buộc phải nắm rõ là Monthly Active Users (MAU), là lượng khách hàng đã tương tác với sản phẩm/dịch vụ trong vòng 30 ngày vừa qua. 

Nguồn ảnh: Internet

Nên nhớ rằng lượng người đăng ký, hay lượng tải app thường là những “chỉ số ma”, dễ tạo nên những ảo tưởng tai hại cho startup. Lượng đăng ký hay lượt tải app cao có thể chỉ đến từ những chương trình khuyến mại ngắn hạn, hay đơn thuần là do tính tò mò của người dùng. Nhưng yếu tố mang lại tiền cho doanh nghiệp, lại là lượng người dùng còn tương tác với sản phẩm/dịch vụ. Nếu như app của bạn đạt 200,000 lượt tải, nhưng MAU lại chỉ có khoảng 100, thì rõ ràng bạn nên nhận thấy mình đang gặp bài toán giữ chân khách hàng, và các nhà quảng cáo liệu có còn mặn mà để đặt quảng cáo trên app của bạn? Nhìn theo góc độ này, MAU liên quan chặt chẽ đến Retention Rate.

Chỉ số MAU cho thấy tiềm năng về doanh thu, tình trạng tương tác của người dùng với sản phẩm/ dịch vụ, chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, và cũng phản ánh phần nào khả năng tăng trưởng người dùng của doanh nghiệp nữa.

TÓM LẠI

Trên đây ThinkZone chỉ ra một số chỉ số thiết yếu mà mọi startup cần nắm được về doanh nghiệp mình. Những chỉ số này chắc chắn cũng sẽ được các accelerator và nhà đầu tư hỏi khi bạn muốn tham gia accelerator hay đi gọi vốn.

“Đừng mơ đến đích nếu bạn không biết mình đang ở đâu trên con đường”, đó chính là lời khuyên của chúng tôi dành cho mọi doanh nghiệp. Việc hiểu rõ những chỉ số đo lường kể trên sẽ giúp bạn hiểu được doanh nghiệp mình đang ở đâu, điều này cũng giúp các founders tự tin hơn trong deal room thương thảo đầu tư khi gọi vốn từ các quỹ.