Phân tích mô hình Buy Now, Pay Later (BNPL) P.2: Chỉ số quan trọng, cơ cấu doanh thu - chi phí và chiến lược phát triển

Bối cảnh thị trường đang có những bước chuyển mình trong những năm tới của thập niên 2020 khi thế hệ người trẻ, nhạy với công nghệ và các dịch vụ online, ngày càng chiếm tỷ trọng cao hơn trong cơ cấu dân số. Xu hướng tiêu dùng online và sử dụng các sản phẩm tài chính số đang ngày càng phổ biến, được minh chứng bởi sự tăng trưởng mạnh mẽ của mô hình E-commerce và ví điện tử trong thập kỷ vừa qua.

 

Do đó, chúng ta hoàn toàn cơ sở để tự tin khi nói rằng, các sản phẩm dịch vụ tài chính mới sẽ xuất hiện ngày càng nhiều, và phát triển mạnh trong thập kỷ mới. Nổi bật nhất trên thị trường hiện tại, chắc chắn không thể bỏ qua mô hình Buy Now, Pay Later (BNPL, hay Mua trước Trả sau).

Phần 1: Tổng quan về BNPL đã giải thích tổng quan về sản phẩm và mô hình kinh doanh của các công ty BNPL. Trong Phần 2 này, ta hãy cùng nhìn tìm hiểu kỹ hơn về các chỉ số quan trọng, cơ cấu doanh thu - chi phí, cùng chiến lược phát triển cho các công ty muốn gia nhập thị trường này. 

* Bài viết này được tham khảo từ blog của tác giả Sid Singh, cùng nhận định và tổng hợp số liệu từ nhiều công ty BNPL lớn bởi đội ngũ ThinkZone.

 

 -----

Đăng ký nhận Newsletter hàng tuần của ThinkZone để không bỏ lỡ những bài blog và tin tức đầu tư mới nhất: https://bit.ly/TZNewsletter_web

-----

 

CÁC CHỈ SỐ QUAN TRỌNG VỚI MÔ HÌNH BNPL

Các chỉ số quan trọng quyết định sự thành công của một công ty BNPL bao gồm:

1. GMV (Gross Merchandise Volume) - Tổng giá trị của tất cả các giao dịch sử dụng phương thức BNPL

Vì doanh thu của mô hình BNPL đến từ phần trăm giá trị giao dịch, tức phần trăm của GMV, nên GMV có thể coi là north-star metric, là chỉ số mang tính sống còn của mô hình BNPL, thể hiện độ lớn của doanh thu mà công ty BNPL thu được.

2. Net Captured Value - Tổng giá trị của tất cả các giao dịch sau khi đã trừ đi các giao dịch bị hủy/ hoàn trả

3. Active Consumers (chia làm Monthly Active Consumers và Yearly Active Consumers)

Chỉ số này thể hiện mức độ adoption (áp dụng phương thức thanh toán BNPL) của người dùng, là chỉ số quan trọng thể hiện sản phẩm BNPL của bạn có đáp ứng được nhu cầu người dùng hay không, trải nghiệm mà nó mang lại cho người dùng có tốt hay không.

4. Transactions per customer - Số lượng giao dịch trên mỗi người dùng

Chỉ số này thể hiện tần suất người dùng áp dụng phương thức BNPL để thanh toán, qua đó cũng giúp bạn đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu và độ tốt về trải nghiệm người dùng mà sản phẩm BNPL của bạn mang lại cho khách hàng.

5. Number of merchants - Số lượng merchant áp dụng phương thức BNPL

Chỉ số này thể hiện độ phủ của sản phẩm BNPL của bạn. Càng nhiều merchant áp dụng BNPL, bạn càng tiếp cận tới nhiều khách hàng.

 

* Dưới đây là bảng so sánh các chỉ số quan trọng của 2 ông lớn BNPL trên toàn cầu là Klarna và AfterPay.

Chỉ số (trên toàn cầu)

Klarna

AfterPay

GMV năm 2020

53 tỷ USD

11 tỷ USD

Active users (tính đến nửa đầu 2021)

90 triệu

13.1 triệu

Số lượng merchant (tính đến nửa đầu 2021)

250,000

74,700



ĐI SÂU VÀO CẤU TRÚC DOANH THU - CHI PHÍ CỦA MÔ HÌNH BNPL

Phần này sẽ đi sâu vào các loại hình sản phẩm khác nhau, cùng những thành tố về doanh thu và chi phí của mô hình BNPL.

 

Các loại hình sản phẩm

Loại hình BNPL phổ biến nhất là Pay in 4, trong đó khách hàng khi sử dụng BNPL để mua hàng sẽ thanh toán thành 4 lần, bao gồm 1 lần thanh toán up-front khi mua hàng + 3 lần thanh toán sau đó, trải dài trong 6 tuần (mỗi lần cách nhau 2 tuần) hoặc 3 tháng (mỗi lần cách nhau 1 tháng).

Một số loại hình khác bao gồm:

➤ Pay Later - Không cần trả tiền up-front và chỉ cần thanh toán 1 lần, thường là 1 tháng sau khi mua hàng.

➤ Pay in 3 - Gồm 1 lần up-front + 2 lần thanh toán sau.

➤ Pay in 6 - Gồm 1 lần up-front + 5 lần thanh toán sau.

 

Ưu nhược điểm của các loại hình này là: càng chia làm nhiều đợt thanh toán nhỏ, bạn càng tạo nhiều động lực cho khách hàng sử dụng BNPL để mua hàng, nhưng cũng đối mặc với thời gian thu hồi vốn dài cùng rủi ro khách hàng “quỵt nợ”. Ngoài ra, như đã phân tích trong Phần 1, thời gian thu hồi vốn dài đồng nghĩa với thời gian xoay vòng vốn chậm hơn, ảnh hưởng tới ROE của mô hình BNPL.

Do đó, việc quyết định chia làm bao nhiêu lượt thanh toán, và tần suất thanh toán là bài toán cân bằng giữa lợi ích của khách hàng và lợi ích của công ty BNPL.

 

 

Các nguồn doanh thu của mô hình BNPL

Doanh thu của các công ty BNPL đến từ các nguồn sau đây:

1. Commission trên mỗi giao dịch từ merchants (hay còn gọi là merchant discount rate, thường từ 2-10% trên tổng giao dịch)

Đây là nguồn doanh thu chính của các công ty BNPL. Trong nửa đầu 2021, doanh thu từ merchant của AfterPay là 374.2 triệu USD, chiếm 89.7% trên 417.2 triệu USD tổng doanh thu (theo báo cáo của AfterPay). Tỷ lệ này của Klarna là 84.5% cho 3 tháng đầu năm 2021 (theo báo cáo của Klarna). 

2. Doanh thu từ phí phạt khi người dùng thanh toán muộn

Nếu người dùng không thanh toán đúng hạn, các công ty BNPL cũng thu một khoản phí. Khoản này chiếm tới khoảng 10% tổng doanh thu của AfterPay và Klarna, cho thấy rủi ro thanh toán muộn và “quỵt nợ” là những rủi ro có thực và là bài toán lớn với mô hình BNPL. 

3. Doanh thu từ lãi trên các khoản vay từ khách hàng

Đây không phải là nguồn doanh thu chính của mô hình BNPL, nguồn doanh thu này thường thấy ở các ngân hàng có dịch vụ BNPL.

4. Doanh thu từ thẻ thanh toán phát hành cho người dùng

Với mỗi giao dịch mà khách hàng thanh toán sử dụng thẻ BNPL, một phần giá trị giao dịch được trích ra để trả cho công ty BNPL và đối tác ngân hàng phát hành thẻ đó. Klarna là một ví dụ điển hình về công ty BNPL áp dụng thẻ thanh toán BNPL.

5. Doanh thu từ việc mua bán các khoản vay

Những công ty BNPL như ngân hàng thường không muốn giữ các khoản vay của khách hàng nằm không, mà sẽ làm việc với các ngân hàng đầu tư để bán lại các khoản vay đó. Tương tự, họ cũng có thể mua lại các khoản vay từ các đối tác ngân hàng khác.

 

 

Cấu trúc chi phí của mô hình BNPL

Bên cạnh các chi phí cố định như xây hạ tầng công nghệ, overhead, lương nhân viên,... mô hình BNPL bao hàm các chi phí biến đổi sau đây:

1. Chi phí từ rủi ro “quỵt nợ” (Provision for Losses) - Bởi mô hình BNPL yêu cầu công ty BNPL phải ứng tiền trả trước cho merchant, rồi sau đó mới thu tiền từ khách hàng, và thường chỉ lãi khi khách hàng đã thanh toán xong kỳ cuối cùng, nên khoản lỗ từ việc khách hàng “quỵt nợ” thường chiếm tỷ trọng khá lớn trong cấu trúc chi phí của các công ty BNPL. Tỷ lệ này lớn hay nhỏ tùy thuộc vào việc công ty đó giải quyết rủi ro “quỵt nợ” tốt thế nào.

Các công ty BNPL có một số cách để giảm thiểu rủi ro này:

➤ Dựa vào dữ liệu (điểm mạnh của các ngân hàng và công ty lớn) để chấm điểm tín dụng người dùng, và nhắm tới nhóm khách hàng có điểm tín dụng cao.

➤ Theo dõi lịch sử thanh toán của các user, và không cho phép các user có lịch sử “quỵt nợ” sử dụng BNPL.

➤ Với người dùng mới, các công ty BNPL có thể đặt một hạn mức giá trị đơn hàng được áp dụng BNPL nhỏ nhằm giảm thiểu quy mô lỗ nếu khách “quỵt nợ”, sau đó dựa vào lịch sử thanh toán và tần suất sử dụng BNPL để tăng hạn mức giá trị đơn hàng lên khi đã xác định đó là một khách hàng uy tín.

 

2. Chi phí nợ

Hầu hết các công ty BNPL không phải ngân hàng, và trong giai đoạn đầu không có nguồn vốn dồi dào cho việc ứng trước tiền cho merchant. Để giải quyết vấn đề này, các công ty BNPL thường gọi vốn đầu tư, hoặc vay vợ ngân hàng để đáp ứng nhu cầu cao về vốn. Và tất nhiên, các hoạt động này đều mất chi phí, ở dạng cổ phần công ty, hoặc lãi suất ngân hàng.

3. Chi phí thực hiện giao dịch

Với mô hình BNPL, khách hàng sẽ chia khoản thanh toán của mình ra nhiều đợt thanh toán nhỏ, thường là thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ngân hàng, và phát sinh chi phí cho ngân hàng từ những đợt thanh toán đó. Và những chi phí này sẽ do công ty BNPL chi trả, không phải khách hàng.

4. Chi phí thu nợ

Trong trường hợp khách hàng không thanh toán đúng hạn, chuông cảnh báo nợ xấu bắt đầu reo, và các công ty BNPL sẽ phải tiến hành một số hoạt động nhắc nợ và yêu cầu khách hàng thanh toán trong khoảng 60 hoặc 90 ngày. Sau khoảng đó, thường công ty BNPL sẽ phải outsource hoạt động thu nợ để thu lại vốn, và hoạt động này cũng tốn chi phí.

5. Chi phí Sales & Marketing

Tùy vào quy mô và mức độ quan trọng của mối hợp tác với từng merchant, các công ty BNPL cũng sẽ tham gia vào quá trình marketing để đưa BNPL tiếp cận tới nhiều khách hàng nhất có thể.

 

Cộng và trừ các loại chi phí và doanh thu trên, ta có Net Transaction Margin (NTM). Dưới đây là NTM breakdown của một số công ty BNPL lớn: 

AfterPay

 

Klarna

Affirm

 

 

CHIẾN LƯỢC GO-TO-MARKET VÀ TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH CHO CÁC CÔNG TY BNPL

Các công ty BNPL đang xuất hiện ngày càng nhiều trên khắp thế giới, tạo nên những đại dương đỏ với tính cạnh tranh cao. Do đó, các công ty BNPL muốn tham gia cuộc chơi này cần tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh nếu không muốn bị mất hút trong một rừng các đối thủ BNPL.

 

Dưới đây là một checklist những điều mà mọi công ty BNPL nên quan tâm khi bước vào thị trường này:

➤ Omnichannel marketing: Hiện diện trên nhiều kênh khác nhau để tiếp cận tới tối đa lượng khách hàng mục tiêu

➤ Xây dựng mạng lưới merchant rộng và giữ mối quan hệ tốt với các merchant

➤ Thiết kế trải nghiệm người dùng thật tốt, làm sao để khiến họ lựa chọn phương thức BNPL của bạn thay vì của các đối thủ khác

➤ Xây dựng các chương trình loyalty để giữ chân và tạo tập khách hàng trung thành

➤ Thực hiện các chiến dịch co-marketing với các merchant để thu hút tập khách hàng sẵn có của các merchant đó

➤ Kết hợp với các ngân hàng để xây dựng một trải nghiệm thanh toán đơn giản, tiện lợi nhất cho họ

➤ Thu thập dữ liệu người dùng sử dụng sản phẩm, phân nhóm khách hàng, và triển khai các hoạt động cá nhân hóa cho từng tập để tạo trải nghiệm tốt nhất và giữ chân họ

➤ Đầu tư vào khâu quản trị rủi ro. Kết hợp nhiều phương thức khác nhau để đánh giá điểm tín dụng khách hàng và hạn chế khách hàng “quỵt nợ”

➤ Tiếp cận tới những tập khách hàng còn bị các đối thủ khác bỏ ngỏ, ví dụ như tập khách hàng chưa có thẻ ngân hàng, để khai phá các đại dương xanh. Tuy nhiên với hướng đi này, công ty BNPL cần phải tìm cách đánh giá tín dụng của khách hàng, và xây mô hình sản phẩm một cách hợp lý để đảm bảo vừa phù hợp với hành vi của nhóm khách hàng mới, vừa đảm bảo GMV và Net Transaction Margin lớn cho công ty BNPL.

➤ Một điểm cũng cực kỳ quan trọng là Network Effect và Flywheel Effect. Hãy đảm bảo làm sao để mỗi giao dịch được thực hiện sẽ tạo thêm nhiều giao dịch khác trong tương lai. Dưới đây là ví dụ về Flywheel của Affirm.

 

 

 

TỔNG KẾT 

Trên đây là phân tích sâu về các chỉ số quan trọng và cấu trúc doanh thu - chi phí của mô hình BNPL, cũng như chiến lược đề xuất để các công ty BNPL gia nhập và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Chúng ta hãy cùng đón chờ xem thị trường BNPL tại Việt Nam trong thời gian tới sẽ sôi động thế nào nhé!

 

Subsribe to get updated on our lastest blog articles every week: https://bit.ly/TZNewsletter_web

----

ThinkZone Ventures is an early-stage venture capital firm focusing on startups in Seed to Pre-series A stage from diverse verticals (fintech, edtech, logistics transportation,...). ThinkZone Accelerator is an acceleration program for startups in the stage of product-market fit validation and scale-up with the largest size of investment & support value in Vietnam. 

➤ Fill this form to apply for ThinkZone Ventures and/or ThinkZone Accelerator.

***

ThinkZone - Zone for Great Minds.