Tìm hiểu về Ximalaya FM - Đế chế 600 triệu user thống trị thị trường audio Trung Quốc

Trong bài viết này, hãy cùng ThinkZone tìm hiểu về Ximalaya FM cùng những chiến lược phát triển mang tới thành công của “gã khổng lồ” này nhé.

 -----

Đăng ký nhận Newsletter hàng tuần của ThinkZone để không bỏ lỡ những bài blog và tin tức đầu tư mới nhất: https://bit.ly/TZNewsletter_web

----- 

1. TỔNG QUAN VỀ XIMALAYA FM

Ximalaya FM là nền tảng chia sẻ âm thanh trực tuyến lớn nhất Trung Quốc, có trụ sở tại Thượng Hải. Qua nền tảng này, người dùng có thể tự do tạo và chia sẻ các nội dung dạng âm thanh không phải nhạc (non-music audio như podcast, sách nói, audio livestream) với hàng trăm triệu người dùng khác.

Năm 2021, Ximalaya chiếm hơn 70% thị trường âm thanh ở Trung Quốc, với hơn 5 triệu audio host (người tạo nội dung) và hơn 600 triệu người nghe.

Theo iiMedia, gã khổng lồ audio đạt được thỏa thuận với hơn 80 nhà xuất bản để chuyển thể âm thanh của sách nói, sở hữu hơn 70% bản quyền sách nói đối với những tựa sách bán chạy nhất ở Trung Quốc, cũng như 85% quyền chuyển thể cho văn học trực tuyến, con số này cao hơn rất nhiều so với tất cả các hãng podcast ở Trung Quốc. 

Từ khi thành lập, Ximalaya FM đã trải qua 9 vòng gọi vốn với tổng vốn đầu tư lên đến 460 triệu đô đến từ nhiều ông lớn như Goldman Sachs, New Horizon Capital, Tencent, Primavera Capital Group, v.v. Theo tờ Reuters, định giá của Ximalaya đạt 3,71 tỷ đô vào năm 2018 và doanh thu năm 2020 của công ty là 620,7 triệu đô, tăng hơn 50% so với số liệu năm 2019. 

2. TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG AUDIO TRUNG QUỐC

Trong những năm gần đây, thị trường âm thanh trực tuyến tại Trung Quốc phát triển mạnh mẽ. Người dân Trung Quốc thường xuyên phải di chuyển trên các quãng đường xa, và họ ngày càng có thói quen nghe các nội dung dạng audio trong quá trình di chuyển. Đi kèm với việc nội dung audio miễn phí ngày càng phổ biến, dần dần hoạt động nghe audio đã trở thành thói quen trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người tiêu dùng trẻ Trung Quốc. 

Trong những ngày đầu áp dụng IoT, các công ty công nghệ chủ yếu dựa vào nội dung miễn phí để thu hút người dùng. Tuy nhiên, khối lượng nội dung tăng mạnh đi kèm nhiều nội dung chất lượng kém, làm phát sinh nhu cầu chọn lọc nội dung chất lượng. Đồng thời, các yếu tố khách quan khác như thu nhập trung bình người dân tăng, hạ tầng công nghệ thanh toán trực tuyến ngày càng tiện lợi, cùng nhận thức ngày càng cao của người dân về sở hữu trí tuệ đã tạo điều kiện thuận lợi để các công ty và cá nhân kiếm tiền từ việc phân phối các nội dung audio chất lượng cao và có bản quyền, mở ra thời kỳ hoàng kim cho “ngành công nghiệp” online audio. Ximalaya FM cũng ra đời và phát triển trong xu thế này.

Theo nghiên cứu của iresearch.cn, giá trị của thị trường nội dung trả phí (paid content) của Trung Quốc có thể tăng từ 736 triệu đô vào năm 2017 đến 3,5 tỷ đô năm 2020.

Cuối năm 2021, doanh thu từ thị trường audio Trung Quốc đạt khoảng 22 tỷ NDT (gần 3,3 tỷ đô), là một trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. 

Thống kê của Statista cũng cho biết, Trung Quốc có khoảng 13 triệu người sáng tạo nội dung và 640 triệu người nghe audio tính trong năm 2021, khẳng định sự phổ biến và tiềm năng phát triển của thị trường này. 

3. MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA XIMALAYA FM

Là một nền tảng khổng lồ với 600 triệu người dùng (43% dân số Trung Quốc và gấp 6 lần dân số Việt Nam), Ximalaya FM có thể kiếm tiền qua rất nhiều kênh doanh thu, bao gồm 5 nguồn chính:

➤ Quảng cáo (advertising): Ximalaya thu phí từ các hình thức quảng cáo hình ảnh, quảng cáo âm thanh và quảng cáo lập trình (programmatic advertising, chiếm đến 50% tổng doanh thu từ quảng cáo của Ximalaya).

➤ Subscription: Đây là nguồn doanh thu lớn nhất của Ximalaya, bao gồm 2 gói: (i) gói subscription hàng tháng cho phép truy cập  không giới hạn vào kho album nội dung của Ximalaya, và (ii) gói thanh toán một lần cho các album hoặc các nội dung cụ thể (với chi phí có thể thấp tới 50 xu). Tới 2021, Ximalaya có khoảng 13,3 triệu người dùng trả phí.

➤ Live-streaming: Ximalaya có khoảng 3,5 triệu MAU. Những user này thường nạp tiền để mua tặng các vật phẩm tặng trong livestream của host mà họ yêu thích, Ximalaya cắt 1 phần làm doanh thu từ các khoản tiền này..

➤ Dịch vụ giáo dục (educational services): Gần đây, Ximalaya đã xây dựng và bán các khóa huấn luyện theo nhiều chuyên môn, hướng nghiệp hoặc chương trình giáo dục cho trẻ em. Trong đó, các chương trình học dành riêng cho trẻ em dưới 12 tuổi đang ngày càng phổ biến. 

➤ Khác: Một phần doanh thu còn lại đến từ việc bán các thiết bị điện tử hoặc phí bản quyền để chuyển từ nội dung dạng âm thanh của Ximalaya sang nội dung dạng văn bản.

Năm 2020, tổng doanh thu của Ximalaya là 620 triệu đô, tăng hơn 50% so với năm trước đó. Đặc biệt, doanh thu của quý 1 năm 2021 tăng 65% so với cùng kỳ 2020.

Mức tăng trưởng doanh thu này một phần đến từ tăng trưởng lượng người dùng hàng năm (~24% y/y), phần còn lại đến từ doanh thu trên mỗi người dùng (Average Revenue Per User - ARPU) tăng lên do người dùng ngày càng tương tác nhiều hơn với app (active user dành trung bình 141 phút, khoảng hơn 2 giờ, mỗi ngày trên app) và các hình thức thu phí hiệu quả hơn.

Đối với các startup kiếm tiền từ nội dung có bản quyền thì chi phí nội dung thường chiếm tỷ lệ khá lớn trong cơ cấu chi phí. Chi phí cho doanh thu của Ximalaya là khoảng 56% vào năm 2018 và đang giảm dần qua các năm. 32% doanh thu được Ximalaya trích lại cho người sáng tạo nội dung và host theo thỏa thuận, còn chi phí bản quyền nội dung chiếm khoảng 6-7% doanh thu. 

Một khoản chi phí khác cũng đang trên đà giảm nhưng vẫn chiếm tỷ lệ khá lớn là chi phí cho Sales và Marketing để thu hút người dùng (64% doanh thu trong năm 2018 và 42% năm 2020). 

→ Có thể thấy, tới 2020 Ximalaya vẫn chưa có lợi nhuận khi chi phí cao tới 118% doanh thu. “Gã khổng lồ” này vẫn đang đối mặt với bài toán làm thế nào để giảm chi phí đến mức thấp nhất trong khi vẫn giữ được mức tăng trưởng người dùng và thu tiền từ họ để bù chi phí và trong tương lai là đạt lợi nhuận.

4. YẾU TỐ DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA XIMALAYA FM

Đâu là những chiến lược phát triển giúp Ximalaya vươn lên thống lĩnh thị trường audio tại Trung Quốc?

Đẩy mạnh tích hợp với các thiết bị IoT và đơn vị thứ 3 để phân phối nội dung

Ximalaya kết thúc quý 1 năm 2021 với 250 triệu Monthly Active User. Lượng người dùng này đến chủ yếu từ 3 kênh:

➤ Ứng dụng di động: 42% người dùng.

➤ IoT và thiết bị trong xe hơi: 20% người dùng.

➤ Ứng dụng của bên thứ ba nhúng Ximalaya: 38% người dùng.

Có thể thấy, hơn một nửa số người dùng đến từ thiết bị và phần mềm của bên thứ 3, đây là kết quả đạt được bởi nỗ lực của Ximalaya trong việc tìm kiếm và hợp tác với các đơn vị này. Cụ thể:

➤ Ximalaya làm việc với hơn 60 nhà sản xuất ô tô ở Trung Quốc, bao gồm Tesla, Mercedes-Benz, BMW và Audi để cung cấp nội dung âm thanh trong qua các thiết bị được cài đặt sẵn trong ô tô.

➤ Làm việc với các nhà phát triển ứng dụng di động bên thứ ba và các nhà sản xuất thiết bị di động để nhúng các tính năng và quyền truy cập thư viện nội dung của Ximalaya vào các ứng dụng này.

➤ Sản xuất và bán các sản phẩm IoT của riêng Ximalaya (hiện có 6 sản phẩm, bao gồm cả loa thông minh) để đưa nội dung của Ximalaya tiếp cận rộng rãi với người dùng.

Nội dung âm thanh (audio content) đa dạng

Ximalaya có hơn 280 triệu nội dung âm thanh ở hơn 100 thể loại với tổng thời lượng lên đến 2.1 tỷ phút. Bên cạnh âm nhạc, nền tảng này còn cung cấp podcast, phim hài, sách nói, các khóa học audio, live-streaming bao phủ đa dạng lĩnh vực và ngành nghề, đảm bảo luôn có nội dung phù hợp với mọi đối tượng sử dụng. 

Chẳng hạn như với các khóa học audio (educational audio courses), Ximalaya có khoảng 9.5 triệu album chia sẻ kiến thức, bao gồm các khóa học cho trẻ em và người lớn. Một phần trong số đó được sản xuất chuyên nghiệp, một phần là sản phẩm do người dùng tạo. Ngoài ra, Ximalaya còn cung cấp hàng triệu podcast về các chủ đề phát triển bản thân, kinh doanh, thể dục thể thao, giáo dục và công nghệ; cùng hơn 4.5 triệu audiobooks được mua bản quyền từ các bên đối tác thứ 3. 

Chiến lược PGC + PUGC + UGC

Hơn 5 triệu người sáng tạo nội dung trên nền tảng Ximalaya được quản lý theo chiến lược PGC + PUGC + UGC. Vậy những thuật ngữ này có nghĩa là gì?

➤ Nội dung chuyên nghiệp (PGC - Professionally generated content): Ký kết hợp tác sản xuất nội dung với các nhà xuất bản cấp cao nhất, nền tảng văn học trực tuyến và người tạo nội dung lớn. Ximalaya có giấy phép phân phối độc quyền cho khoảng 70% trong số 100 album được nghe nhiều nhất trên nền tảng này

→ Đây là nhóm nội dung chất lượng cao phục vụ việc thu hút và giữ chân người dùng.

➤ Nội dung chuyên nghiệp do người dùng tạo (PUGC - Professional user-generated content): Ximalaya cũng xây marketplace  kết nối người người tạo nội dung với các nội dung chất lượng cao có bản quyền mà họ có thể sản xuất (ví dụ giới thiệu các content creator với các đầu sách/ truyện nổi tiếng để họ thu âm thành sách nói). Điều này giúp content creator tạo ra nội dung hay hơn, có độ tiếp cận cao hơn, kiếm được nhiều tiền hơn, và đồng thời cũng giúp họ nâng cao năng lực để trở thành content creator cao cấp ở nhóm PGC

→ Đây là chiến lược để Ximalaya phát triển năng lực đội ngũ sáng tạo nội dung, giữ họ gắn bó lâu dài với nền tảng.

➤ Nội dung do người dùng tạo (UGC - User-generated content): Ximalaya giúp mọi người dễ dàng tạo, tải lên cũng như phân phối nhiều loại nội dung âm thanh, giúp duy trì lượng nội dung đa dạng trên nền tảng

→ Đây là chiến lược giúp Ximalaya tạo nguồn cho  PUGC (nhiều người trong số những người tạo PUGC bắt đầu là UGC).

5. THÁCH THỨC ĐỐI VỚI XIMALAYA FM

Với một mô hình kinh doanh và quy mô lớn như Ximalaya, những rủi ro mà ông trùm ngành audio này có thể gặp phải là gì?

Bài toán kiếm tiền từ nội dung

Giống như nhiều mô hình kinh doanh kiếm tiền từ nội dung (content monetization), Ximalaya vẫn liên tục đối mặt với áp lực tạo ra lợi nhuận. Kể từ năm 2018, công ty vẫnliên tục thua lỗ. Trong quý đầu tiên của năm 2021, khoản lỗ ròng của Ximalaya đạt 40,8 triệu đô la, giảm nhẹ so với con số 43,7 triệu đô trong cùng kỳ năm 2020. Nếu nền tảng này không thể tiếp tục thu hút thêm người dùng mới và chuyển đổi người dùng miễn phí thành người dùng trả phí thì tình trạng này có thể vẫn sẽ tiếp diễn trong tương lai.

Tranh chấp về sở hữu trí tuệ

Trong nhiều năm qua, với mô hình cho phép người dùng tự tạo và chia sẻ nội dung, Ximalaya đã xuất bản nhiều nội dung được tải lên bởi những người dùng cá nhân không sở hữu bản quyền cho nội dung đó. Ximalaya đã nhiều lần bị kiện vì những nội dung vi phạm bản quyền được chia sẻ trên nền tảng của mình.

Vấn đề kiểm duyệt nội dung

Kiểm duyệt nội dung luôn là một vấn đề hết sức nhạy cảm và quan trọng ở Trung Quốc. Ximalaya nằm trong số 11 công ty công nghệ bị cơ quan quản lý không gian mạng của Trung Quốc triệu tập vào tháng 3/2021 do không thực hiện được các quy trình đánh giá bảo mật bắt buộc.

Ximalaya cũng đã thừa nhận hệ thống giám sát nội dung của mình có thể không hiệu quả trong việc ngăn chặn nội dung bất hợp pháp, gian lận hoặc không phù hợp. Công ty có thể phải chịu trách nhiệm về nội dung của mình hoặc thậm chí bị đình chỉ giấy phép kinh doanh nếu vi phạm luật và quy định của Trung Quốc.

Đây cũng là rủi ro mà công ty phải đánh đổi khi lựa chọn chiến lược xây dựng nội dung đa dạng để đạt lượng nội dung và người dùng lớn: Lượng nội dung càng nhiều thì khâu kiểm duyệt nội dung càng khó và ngược lại.

KẾT LUẬN

Ximalaya FM là một mô hình tiêu biểu và với nhiều bài học tăng trưởng đáng học hỏi cho các startup với mô hình tương tự. Không chỉ ở Trung Quốc mà thị trường này ở Việt Nam cũng đang cực kỳ tiềm năng và chứa nhiều cơ hội để phát triển. Liệu sẽ có một startup kỳ lân của Việt Nam trong mảng thị trường này?

Tổng hợp và tham khảo:

https://businessreview.berkeley.edu/ximalaya-fm-the-legal-monopoly/  

https://smartbusiness.vn/china-business/ung-dung-podcast-cua-trung-quoc-ximalaya-ra-mat-cong-chung/  

https://english.ckgsb.edu.cn/story/li-haibo-the-audiophile-who-created-chinas-leading-audio-platform-ximalaya-fm/ 

https://tanay.substack.com/p/ximalaya-and-the-economy-of-ears?s=r 

https://www.protocol.com/china/ximalaya-ipo?rebelltitem=4#rebelltitem4 

https://thechinaguys.com/china-podcast-industry/