Churn Rate là gì? Cách tính 2 loại Churn Rate từ đơn giản đến phức tạp

Trong bài viết này, ThinkZone sẽ lần lượt đi qua các nội dung:

➤ Giới thiệu về Churn Rate và ý nghĩa của Churn Rate

➤ Cách tính 2 loại Churn Rate quan trọng từ đơn giản đến phức tạp kèm ví dụ cụ thể

---

Subscribe Newsletter và đồng ý nhận thông báo trên website của ThinkZone để không bỏ lỡ những bài viết bổ ích mỗi tuần nhé!

---

CHURN RATE LÀ GÌ?

Nói một cách đơn giản, Churn Rate là tỷ lệ phần trăm thể hiện người mức độ rời bỏ của người dùng đối với sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Và tất nhiên bạn sẽ kỳ vọng Churn Rate của mình nhỏ nhất có thể.

Chia cụ thể hơn, ta có 2 loại Churn Rate quan trọng:

➤ Customer Churn Rate → Trả lời câu hỏi doanh nghiệp đang mất bao nhiêu người dùng (sau một khoảng thời gian nào đó).

➤ Revenue Churn Rate → Trả lời câu hỏi doanh nghiệp đang mất bao nhiêu MRR (Monthly Recurring Revenue) mỗi tháng.

Mỗi loại Churn Rate trên được tính toán dựa trên góc nhìn khác nhau về hành vi rời bỏ của khách hàng, đem lại những insight riêng cho doanh nghiệp, và tùy vào từng mô hình kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ đánh giá 2 chỉ số này một cách khác nhau. Cách tính và đánh giá các loại Churn Rate sẽ được ThinkZone trình bày ở phần sau.

CHURN RATE NÓI LÊN ĐIỀU GÌ?

Với bản chất thể hiện mức độ rời bỏ của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ, Churn Rate là một trong những chỉ số quan trọng của mọi doanh nghiệp. Từ Churn Rate, doanh nghiệp có thể:

➤ Đánh giá “sức khỏe của doanh nghiệp” và dự đoán các viễn cảnh kinh doanh trong tương lai

➤ Đánh giá liệu sản phẩm/ dịch vụ của mình có đang tạo nên giá trị cho người dùng hay không

➤ Qua sự biến động của Chun Rate, xác định những thay đổi trong sản phẩm đem lại giá trị cho người dùng

➤ Tính toán Customer Lifetime Value (cách tính cụ thể sẽ được ThinkZone giới thiệu trong bài viết sau)

➤ Từ Churn Rate theo phân khúc khách hàng, xác định được tập khách hàng tiềm năng nhất của công ty

Ngoài ra, Churn Rate còn trực tiếp ảnh hưởng đến nhiều chỉ số quan trọng khác trong doanh nghiệp:

➤ Monthly Recurring Revenue (MRR): Nếu khách hàng rời bỏ sản phẩm, thì nhiều khả năng là doanh nghiệp cũng sẽ mất doanh thu. Điều này đặc biệt quan trọng với các công ty SaaS khi MRR là “huyết mạch” đảm bảo sự phát triển ổn định và lâu dài của mô hình kinh doanh này. Cũng bởi vậy mà các công ty SaaS luôn có Churn Rate trung bình thấp hơn so với các mô hình kinh doanh khác.

➤ Customer Lifetime Value (CLTV): Cũng bởi lý do trên, mất người dùng thì công ty cũng mất doanh thu, khiến doanh thu trên mỗi vòng đời người dùng cũng giảm.

➤ Customer Acquisition Cost (CAC): Churn Rate cao đồng nghĩa với sản phẩm của bạn không thực sự tốt, và điều này cũng dẫn đến một số hệ quả: truyền thông word-of-mouth giảm, doanh nghiệp phải chủ yếu dựa vào đốt tiền để thu khách hàng, khiến CAC tăng.

TÍNH CHURN RATE THẾ NÀO CHO ĐÚNG CÁCH?

Trong phần này, ta sẽ lần lượt đi qua cách tính 2 loại Churn Rate quan trọng. Lưu ý rằng các công thức tính Churn Rate được xây dựng từ định nghĩa được giới thiệu ở trên, và từng công ty có thể áp dụng các công thức tính khác nhau, tùy vào mô hình kinh doanh và sản phẩm của các công ty đó. 

1. Revenue Churn Rate

Ta sẽ bắt đầu với Revenue Churn, chỉ số phản ánh mức độ rời bỏ của khách hàng theo góc nhìn tài chính. 

Như đã nói ở trên, Revenue Churn Rate trả lời câu hỏi “Doanh nghiệp đang mất bao nhiêu MRR (Monthly Recurring Revenue) mỗi tháng?” Do đó công thức tính Revenue Churn cũng đi thẳng từ MRR.

Cụ thể, để tính Revenue Churn Rate trong tháng n, ta lấy lượng MRR công ty mất đi trong tháng đó (do hủy, giảm gói dịch vụ) trừ các khoản MRR tăng thêm từ việc upsell hay tăng gói dịch vụ từ những khách hàng hiện có trong tháng n, rồi chia cho MRR đầu tháng n.

Ví dụ: công ty A có $50,000 MRR (Monthly Recurring Revenue) vào đầu tháng 10, đến cuối tháng còn $30,000 MRR. Ngoài ra, trong tháng 10 công ty A có một số khách hàng hiện tại upgrade gói sản phẩm, khiến MRR tăng thêm $10,000. Khi đó Revenue Churn = ($50,000 - $30,000 - $10,000)/ $50,000 = 20%.

* Lưu ý: Không tính doanh thu từ hợp đồng mới trong tháng 10 vào công thức, bởi mục tiêu của bạn là đánh giá mức độ rời bỏ của khách hàng hiện tại.

Revenue Churn Rate được sử dụng đặc biệt nhiều trong các mô hình kinh doanh B2B, đặc biệt là B2B SaaS, trong đó doanh thu đến từ các hợp đồng giá trị lớn với doanh nghiệp và số lượng người dùng biến động theo số hợp đồng với các công ty (nên Customer Churn Rate không đóng vai trò quá lớn). Theo Profitwell, Revenue Churn Rate trung bình của các công ty biến động từ 2 - 16%, trong đó các công ty có MRR càng cao thì Revenue Churn Rate càng nhỏ.

2. Customer Churn Rate

Customer Churn Rate nhìn vào hành vi người dùng và trả lời câu hỏi “Doanh nghiệp đang mất bao nhiêu người dùng (sau một khoảng thời gian nào đó)?”. Chỉ số này đặc biệt quan trọng với các sản phẩm B2C, phản ánh trực tiếp chất lượng của sản phẩm trong mắt người dùng.

Có khá nhiều công thức tính Customer Churn Rate, từ đơn giản đến phức tạp, tùy theo bạn muốn nhìn vào chỉ số này kỹ đến đâu. Bạn càng thêm nhiều filter, công thức càng phức tạp, và tất nhiên cũng đem lại nhiều insight hơn.

Dưới đây là 3 công thức tính Customer Churn Rate theo Steve Noble, Data Specialist của Shopify.

2.1. Công thức đơn giản

Công thức đơn giản nhất để tính Customer Churn Rate trong một tháng là lấy số người dùng rời đi trong tháng đó chia số người dùng đầu tháng.

Ưu và nhược điểm

Ưu điểm của công thức này là sự đơn giản của nó, khi bạn chỉ cần đúng 2 con số là lượng người dùng đầu tháng và lượng người dùng cuối tháng để tính.

Tuy nhiên, nhược điểm của công thức này là Customer Churn Rate dần phản ánh sai lệch mức độ rời bỏ sản phẩm khi sản phẩm tăng trưởng về người dùng. Cụ thể, ta hãy cùng phân tích ví dụ dưới đây.

Đầu tháng 9 công ty có 10,000 user, và có thêm 5,000 user trong tháng 9. Đến cuối tháng, trong 10,000 user có 500 user (5%) hủy dịch vụ, và trong 5,000 user mới có 125 user (2.5%) hủy dịch vụ. Như vậy, Customer Churn Rate trong tháng 9 là (500 + 125)/ 10,000 = 6.25%.

Ta giữ nguyên giả định về Existing Customer Churn và New Customer Churn cho tháng 10 và tháng 11, thu được Customer Churn Rate lần lượt là 5.87% và 5.67%. 

Như vậy, mặc dù hành vi churn của user hiện tại và user mới không thay đổi, nhưng customer churn lại giảm dần khi lượng người dùng tăng, khiến ta có lầm tưởng rằng hành vi churn của người dùng đã giảm.

2.1. Công thức điều chỉnh

Từ nhược điểm của công thức đơn giản, ta đến với công thức thứ 2, trong đó mẫu số của công thức được điều chỉnh để “trung hòa” độ tăng trưởng người dùng trong khoảng thời gian ta quan tâm, bằng cách lấy trung bình cộng của số user đầu và cuối khoảng thời gian đó.

Ưu và nhược điểm

Công thức này giúp ta “trung hòa” được độ tăng trưởng người dùng, khiến Customer Churn Rate không còn bị sai lệch khi lượng người dùng tăng nữa. Áp dụng công thức này vào ví dụ ở trên, và thêm tháng 11 với những giả định tương tự về New Customer, Existing Customer Churn và New Customer Churn, ta được:

Customer Churn Rate cho tháng 9 bằng (500 + 125)/ [(10,000 + 14,375)/ 2] = 5.13%. Tương tự, Customer Churn Rate cho tháng 10 và tháng 11 đều là 5.13%, đúng như ta kỳ vọng rằng khi hành vi churn của người dùng không đổi thì Churn Rate hàng tháng cũng không đổi.

Khi tính Churn Rate của 3 tháng, ta lấy tổng số khách hàng rời bỏ trong 3 tháng chia cho trung bình cộng khách hàng của đầu tháng 9 và cuối tháng 11, được 15.52%, chia đều ra mỗi tháng, được trung bình 5.17%. Như vậy, nếu tính theo quý, Customer Churn Rate có vẻ hơi lệch so với Churn Rate tính theo tháng.

Điều chỉnh lại ví dụ một chút, giả sử trong tháng 9 công ty chỉ có 120 khách hàng mới. Với cùng hành vi churn, Adjusted Churn Rate của tháng 9 là 5.13%. Tuy nhiên nếu tính theo quý và chia đều ra mỗi tháng, Churn rate của từng tháng chỉ có 4.58%.

Đây cũng chính là nhược điểm của công thức thứ 2, khi mà kết quả tính Churn rate theo tháng, quý, hoặc năm sẽ cho ra các kết quả Churn rate không thống nhất (ví dụ như tổng Churn rate 3 tháng cộng lại sẽ lệch so với Churn rate của quý). Kết quả càng lệch nếu số khách hàng churn theo thời gian biến động nhiều theo thời gian, như trong ví dụ kể trên.

2.3. Công thức được áp dụng bởi Shopify

Thay vì chỉ lấy trung bình cộng của số khách hàng ngày đầu và ngày cuối của khoảng thời gian quan tâm, Shopify lấy trung bình cộng số khách hàng của tất cả các ngày trong khoảng thời gian đó ở mẫu số của công thức tính Churn Rate.

Với công thức này, dù n là 7, 30, 90 hay 360, vấn đề ở công thức 2 sẽ được giải quyết. Nhược điểm là công ty sẽ phải thu thập số lượng khách hàng theo từng ngày.

Nên dùng công thức phức tạp hay đơn giản?

Câu trả lời là tùy vào nhu cầu của từng công ty. Công thức đơn giản có thể cho ra kết quả không quá chính xác, nhưng cũng đi kèm những nhiều ưu điểm sau:

➤ Dễ nhớ, dễ hiểu, bất kỳ ai trong công ty cũng có thể hiểu được cách tính và ý nghĩa, và với một key metric như Churn rate, đây lại là một điều rất quan trọng. Đơn giản là nếu mọi người không hiểu một chỉ số nào đó, họ sẽ không biết nên làm gì với con số đó.

➤ Dễ so sánh: Càng thêm nhiều biến số vào công thức, càng có thêm nhiều trường hợp có thể xảy ra với những biến số đó, và bạn càng khó so sánh các chỉ số này.

➤ Churn Rate là một trong rất nhiều key metric của doanh nghiệp, nếu quá tốn công sức vào việc tính thật chính xác metric này, bạn sẽ bị phân tâm khỏi những metric khác.

TỔNG KẾT

Trên đây là tổng quan về ý nghĩa và cách tính của 2 loại Churn Rate quan trọng. Việc áp dụng công thức nào là tùy vào nhu cầu của từng công ty, cùng đặc điểm của sản phẩm và mô hình kinh doanh. Việc liên tục cải thiện sản phẩm/ dịch vụ hỗ trợ để giảm Churn rate là vô cùng quan trọng với mọi loại hình doanh nghiệp, và đặc biệt quan trọng với các doanh nghiệp SaaS.

Tham khảo

https://baremetrics.com/blog/revenue-churn#rev-vs-customer

https://www.salesforce.com/resources/articles/how-calculate-customer-churn-and-revenue-churn/

https://www.profitwell.com/customer-churn/calculate-churn-rate

https://www.profitwell.com/recur/all/average-revenue-churn-rate-benchmarks